Mapas del recorrido del cliente: ¿cómo ofrecer experiencias atractivas?

Los Customer Journey Maps son herramientas estructuradas y colaborativas para mapear linealmente la experiencia de sus clientes y desarrollar estratégicamente esas experiencias. Esta herramienta se puede aplicar ampliamente a la experiencia general del cliente en su empresa de servicios profesionales. Con esta herramienta, también puede centrarse en un producto o servicio específico. Si es necesario, puede profundizar en características específicas o aspectos del servicio para obtener una granularidad precisa. Posteriormente, podrá analizar los hallazgos para identificar posibles deficiencias en sus ofertas de productos/servicios que sus clientes valoren. Utilizando estos conocimientos, podrá articular un plan de mejora coherente, que debería conducir a clientes satisfechos.

Beneficios de los mapas de recorrido del cliente

Los mapas de viaje del cliente ayudan a comprender y visualizar lo que sus clientes experimentan y sienten a lo largo de su viaje con su producto/servicio. Customer Journey Maps le ayudará a empatizar con su cliente y mejorar su comprensión de sus necesidades. Empatizar mejor con tus usuarios es un regalo que sigue dando. Le ayudará a tomar decisiones sobre la hoja de ruta del producto que aumentarán la satisfacción del cliente. Además, esta información le ayudará a identificar lugares para mejorar la experiencia del usuario y retener más clientes. En otras palabras, los Customer Journey Maps proporcionan una excelente visualización del contexto más amplio de la experiencia del cliente, en lugar de centrarse simplemente en sus productos/servicios. David Weaver, cofundador de vaca de efectivo vintage, explica los beneficios de Customer Journey Maps como:

Un mapa de recorrido del cliente exitoso le brindará información real sobre lo que sus clientes quieren y cualquier parte de su producto, marca o proceso que no se esté cumpliendo.

Si también pudieras involucrar a tus clientes en este proceso, sin duda agradecerán tu compromiso con su satisfacción y felicidad en el tiempo. Al realizar el proceso de mapeo del recorrido, puede aprender de las experiencias de los clientes y realizar mejoras en los productos o servicios para satisfacer mejor sus necesidades. En la práctica, los Customer Journey Maps son herramientas extremadamente valiosas para tomar decisiones y encontrar soluciones centradas en el cliente.

Tipos de mapas de viaje del cliente

Existen algunos tipos diferentes de mapas de recorrido del cliente según cuáles sean sus objetivos específicos: estado actual, estado futuro y mapa del día en la vida. Los cuatro tipos de mapas del recorrido del cliente pueden resultar muy útiles según sus objetivos comerciales.

Mapeo del estado actual

Este mapa del recorrido del cliente muestra una imagen de cómo los clientes interactúan con su producto o servicio en este momento. Se basa en gran medida en datos de clientes e investigaciones observacionales. Este tipo de mapa de recorrido del cliente es adecuado para ayudarle a empatizar mejor con su cliente y diagnosticar áreas en las que puede mejorar su experiencia.

Mapeo del estado futuro

Este mapa del recorrido del cliente es una representación del recorrido ideal que le gustaría que hicieran los clientes mientras experimentan una marca. En resumen, esta actividad se trata de conceptualizar y visualizar nuevas experiencias para sus clientes. Puede ayudar a cerrar la brecha entre dónde se encuentra la experiencia del usuario hoy y dónde debería estar en el futuro. Por lo general, realiza esta actividad después del ejercicio de mapeo del estado actual. De manera realista, debe comprender completamente el estado actual antes de visualizar el estado futuro y recomendar mejoras para alcanzar el estado ideal.

Mapeo del día en la vida.

Esta es una representación de todas las actividades diarias que realiza su cliente ideal en su vida diaria. El alcance podría ser bastante amplio más allá del uso normal de un producto o servicio. Este es un mapa útil para comprender el contexto más amplio e identificar análisis adicionales que brinden beneficio/valor al cliente.

Mapa del viaje del competidor

Este es un mapa de viaje de referencia que quizás también quieras crear. Estos pueden ser útiles para determinar y visualizar cómo se compara su cliente con otros pares de la industria. Este tipo de mapa también puede ser una sólida fuente de inspiración. Comprender las soluciones y los recorridos de la competencia puede resaltar las diferencias, identificar cuáles son los diferenciadores de su cliente y alentarlo a pensar en estrategias para mejorar la experiencia general de sus clientes.

Desarrollo de mapas de viaje del cliente

Descripción general

La estructura para desarrollar Customer Journey Maps es siempre la misma. En el eje horizontal se muestran las principales fases de la experiencia del cliente. Esto es como el modelo AIDA (Atención Interés Deseo Acción). Sin embargo, al desarrollar Customer Journey Maps, omitiremos el aspecto de relación con el cliente del modelo AIDA. Esto se debe a que estamos representando un ciclo de vida del cliente muy genérico a través de estos mapas y agregar la dimensión de relación introducirá una complejidad adicional. Aquí está la plantilla desinfectada que utilicé para un reciente compromiso de desarrollo de estrategia de ventas minoristas para un OEM de automóviles de lujo.

Para este compromiso, utilicé estas fases:

• Atención (¿cómo se da cuenta el cliente de nosotros?)
• Interés (¿cómo despertamos el interés del cliente?)
• Compra (¿cómo funciona exactamente la compra?)
• Propiedad (¿cuáles son las fases típicas de propiedad?)

El eje vertical está compuesto por los llamados carriles de nado. Algunos ejemplos de carriles de nado son:

• Pensamiento (¿cuáles son los pensamientos y preguntas del cliente?)
• Sentimiento (¿cuáles son las emociones que tiene el cliente?)
• Actuar (¿qué hace exactamente el cliente?)
• Datos (¿qué datos tenemos, qué sabemos del cliente?)
• Ideas (¿cuáles son nuestras primeras ideas?)
• Iniciativas/proyectos (¿qué proyectos ya existen que comienzan en este punto del viaje?)

Personalice estas fases y los carriles de natación según el alcance y el objetivo del compromiso. Recomiendo comenzar en algún punto intermedio al completar el mapa. La experiencia del cliente es altamente no lineal. Por lo tanto, no es necesario que trabajes obstinadamente en los viajes en un orden específico.

Establecer el alcance y los objetivos

Antes de comenzar a crear su mapa, primero debe preguntarse por qué está haciendo uno:

• ¿Hacia qué objetivos diriges este mapa?
• ¿De quién se trata específicamente?
• ¿En qué experiencia se basa?

Una vez que haya decidido sus objetivos para crear un mapa del recorrido del cliente, puede comenzar a elegir el equipo multifuncional que se unirá para crear el mapa. Tenga en cuenta que los diferentes departamentos interactúan con los clientes de manera diferente y pueden proporcionar piezas únicas del rompecabezas que probablemente no encontraría sin su presencia.

Elige una persona

En base a esto, es posible que desees crear un comprador. persona. Este es un cliente ficticio con todos sus demografía y psicografía. La persona representa a su cliente promedio. Tener personajes claros ayuda a dirigir su atención a todos los aspectos esenciales de su(s) cliente(s) objetivo. Según la investigación y los datos de sus clientes existentes, una persona es una heurístico que representa un segmento esencial de sus compradores. Limite los mapas de viaje a la experiencia de una persona y su camino hacia un objetivo principal. Si intentas capturar a cada cliente y cada viaje que realizan en un mapa, perderás la señal entre el ruido.

Ejemplo de persona

Un Customer Journey Map casi siempre se centra en la experiencia de un actor principal. Podría ser un grupo de clientes o empleados. Algunos mapas de viaje también combinan varias perspectivas en un solo mapa. Por ejemplo, un mapa de viaje puede comparar diferentes grupos de clientes o experiencias de clientes con las de los empleados en algunos momentos del servicio. En cualquier caso, debes elegir una persona que quieras comprender. Empiece por definir claramente:

• ¿Quién es tu persona?
• Cuáles son sus expectativas y necesidades
• ¿Qué quieren lograr los clientes a medida que avanzan en cada etapa?

Esta actividad influye fuertemente en cómo interpretará los mapas del recorrido del cliente que está creando. Por lo tanto, este puede ser el paso más crítico y, en algunos casos, el más difícil. Para facilitar las cosas, puede aprovechar varias fuentes de datos para obtener esa información, como por ejemplo:

• Encuesta
• Pruebas de usuario
• Transcripciones de entrevistas
• Correos electrónicos de atención al cliente
• Transcripciones de soporte

Trazar los puntos de contacto

Piense en los puntos de contacto como lugares donde los clientes interactúan con su marca. Estas son las interfaces que debe admitir para ayudar a sus clientes a completar sus objetivos. Posteriormente, agrupará los puntos de contacto según la etapa relevante del recorrido de su cliente. Para los minoristas, un punto de contacto común podría ser una página de descripción del producto en un sitio web. Para una empresa de servicios profesionales, puede ser cualquier cosa, desde una página de precios, un documento técnico o incluso un formulario de contacto. Comience creando una lista de todas las diferentes formas en que un cliente puede interactuar con su marca. Cuanto más detallado y específico sea con esta lista, más detallado, específico y preciso será su mapa del recorrido del cliente. Si utiliza Google Analytics, puede identificar los puntos de contacto a lo largo del recorrido del usuario en dos informes:

1. Informe de flujo de comportamiento
2. Informe de flujo de objetivos

El informe Flujo de comportamiento muestra cómo los usuarios pasan de una página o evento al siguiente. Puede ayudarle a mostrarle dónde los usuarios tienen dificultades para llegar a donde quieren ir en su sitio. Puede segmentar el tráfico por cualquier dimensión y luego analizar pasos específicos del flujo colocando el mouse sobre ellos. El informe Flujo de objetivos le ayuda a ver si los usuarios están completando un objetivo de su elección a través de un embudo. Podrá determinar si los usuarios (o un subconjunto de ellos) se van inesperadamente en medio de su viaje hacia la meta, o si hay un lugar donde su tráfico regresa.

Fases del viaje de compra

Esta sección detalla el proceso que siguen los clientes desde el conocimiento hasta la compra y más allá. En la vida real, esto no es una línea recta y diferentes partes pueden superponerse. Sin embargo, con el fin de desarrollar mapas del recorrido del cliente, dividiremos el recorrido en pasos discretos. La cantidad de pasos que necesita depende de la industria, el producto y el tipo de cliente. Por ejemplo, un proceso de adquisiciones de empresa a empresa será muy diferente al de alguien que esté pensando en planificar una ceremonia de boda.

Agregar detalles

Después de haber definido la secuencia de fases, agrega varias visualizaciones para crear el contenido real de su mapa de viaje. Como se mencionó anteriormente, puede agregar carriles para nadar a su mapa de viaje para mostrar o analizar diferentes partes de la experiencia. También puede enriquecer el mapa de viaje con detalles adicionales, como las emociones de las personas, los canales, etc. Al desarrollar mapas de viaje del cliente, debe pensar en el compensación entre la perspectiva general y los detalles importantes que podrían ser valiosos para mejoras centradas en el cliente. No es necesario profundizar en todas las áreas cuando empiezas. Sin embargo, debería poder profundizar en los detalles para priorizar los siguientes pasos. Algunos de los detalles esenciales que puedes recopilar en esta etapa son:

Pensamientos y acciones del cliente (textalmente)

Captar la combinación de lo que los clientes hacen, piensan y sienten es la razón por la que los mapas de viaje son tan útiles. Los clientes textualmente (citas) nos ayudan a comprender las percepciones de los clientes. También nos da una orientación sobre dónde deberíamos empezar a mejorar la experiencia. Verbatim presenta una imagen más vívida y convincente de sus clientes y sus experiencias.

Puntos de dolor

Aquí capturamos los problemas más importantes que tienen los clientes cuando llevan a cabo su misión. Cada punto débil se agrupará en una parte del proceso de compra. Luego lo asociaremos con un punto de contacto o la falta de él. Al realizar una investigación cualitativa, descubrirá que los clientes son honestos acerca de sus quejas. El desafío será utilizar datos y análisis adicionales para decidir cuál de ellos incluir

Viaje emocional

Esta es la salsa secreta que hace que los mapas del recorrido del cliente sean especialmente útiles. Al comprender los picos y valles en el viaje emocional de su cliente, identificará aquellas áreas de mejora.

Oportunidades para mejorar

En esta sección es donde puede aprovechar los puntos débiles, el viaje emocional y los comentarios de los clientes para comenzar a pintar una imagen del futuro. A menudo, estas áreas actúan como punto de partida para proyectos de investigación o análisis más sólidos.

Talleres de trabajo

Comience a completar el mapa del recorrido del cliente al estilo de un taller. Esta es la parte donde su equipo puede comenzar a recopilar todo lo que encontró su investigación y comenzar a crear una visualización para representarlo. Esta debería ser una sesión estilo taller donde las ideas se compartan y discutan libremente.

Momentos de la verdad (MoT)

Estos son uno de los elementos más importantes de su mapa. Estos son los aspectos de su producto o servicio que son más importantes para su usuario. Los MoT definen cómo se sentirá el usuario acerca de toda su experiencia con su producto o servicio. Estos momentos determinarán si volverán a recomprar su producto, si lo recomendarán a otros y, en situaciones extremas, si se tomarán o no el tiempo para criticar públicamente su producto o empresa en línea. Por esta razón, debes priorizar los MoT como los momentos más importantes para brindar una experiencia positiva. En total, deberías llegar a 1 o 2 momentos de la verdad. Si tiene recorridos de clientes particularmente complejos, 3 debería ser la cantidad máxima de MoT.

Emociones

La parte más importante del mapa es la experiencia emocional real:

• ¿Puede el usuario ver fácilmente cuánto pagará por el plan más alto?
• ¿O los usuarios tardan mucho en encontrar esta información en su sitio web?
• ¿Pueden los usuarios enviar fácilmente su CV para postularse al puesto a través de su sitio web?
• ¿Los clientes tienen que rellenar un formulario extenso con preguntas que, de todos modos, normalmente se tratan en el CV?
• ¿Hay algún error en su código y sus usuarios no pueden usar las funciones que desean en el panel de la herramienta?

La forma más sencilla de marcar la experiencia en su mapa es dibujar una línea horizontal y poner una marca encima de ella para las experiencias positivas, en la línea para las experiencias neutrales y debajo de la línea para las experiencias negativas. También puede utilizar la puntuación (por ejemplo, de +5 a -5): cuanto más altas sean las puntuaciones positivas para acciones específicas y/o puntos de contacto, más positiva será la experiencia.

Cuanto más debajo de la línea, más negativa será la experiencia. Esto le permitirá identificar rápidamente los momentos de su recorrido en los que sus clientes tienen dificultades y los momentos en los que están encantados. En otras palabras, esto te ayudará a ver oportunidades para mejorar la experiencia mejorando puntos específicos durante el viaje. ¡Pero no saques tu pizarra todavía! Hay un par de cosas más que puedes hacer.

Las experiencias positivas frente a las negativas son, por supuesto, un enfoque simplificado que pretende ayudarle a evaluar la situación muy rápidamente con solo echar un vistazo al mapa. Pero siempre puedes agregar una capa adicional e intentar determinar qué emociones sienten exactamente tus clientes. Si su experiencia es negativa, ¿se sienten enojados o tristes? ¿O tal vez ansioso o disgustado?

Cuantificar e implementar métricas cuando sea posible

Si bien este paso no siempre se incluye en los Customer Journey Maps, recomiendo incluirlo siempre que sea posible. Intente aplicar métricas a las columnas de su mapa. A veces no será posible. Pero, siempre que tenga sentido, intenta idear métricas que te ayuden a medir el impacto del cambio que implementarás. Es probable que algunas de estas métricas ya se utilicen en su negocio. Por ejemplo, el abandono del carrito de compras es una métrica común para las empresas de comercio electrónico. Pero no tengas miedo de introducir nuevas métricas siempre que tengan sentido. Por ejemplo, mida el porcentaje de clientes que buscan ayuda de su equipo de soporte durante el proceso de incorporación. Una vez que tengas métricas, también será más fácil ver qué departamento es responsable de este elemento para aumentar la responsabilidad al implementar los cambios.

Analiza tus hallazgos

Una vez que haya determinado si la experiencia en cada evento o punto de contacto es positiva o negativa para su usuario, y haya identificado los MoT, naturalmente podrá identificar las oportunidades que todo esto crea para mejorar su producto y hacerlo más. consistente en todos los puntos de contacto, fácil de usar y pegajoso. En otras palabras, ¿qué puedes hacer para mejorar una experiencia negativa, o incluso deleitar al cliente en cada evento?

Las oportunidades pueden ser bastante detalladas, como reducir la cantidad de pasos en el proceso de compra, proporcionar actualizaciones de estado, proporcionar mensajes más concisos o facilitar la búsqueda de datos de contacto para su equipo de soporte. Anota todas estas oportunidades. Podrás decidir más adelante en cuáles centrarte. Algunos de ellos pueden requerir demasiado tiempo o recursos. Por lo tanto, no es necesario atacarlos todos a la vez. Como ocurre con todo, la priorización será importante.

Prepárate para iterar

Los viajes de los clientes no son métodos científicos. Por lo tanto, no existe un enfoque correcto o incorrecto para crear mapas de recorrido del cliente. Sin embargo, debes definir claramente el alcance y los objetivos desde el principio. Esto le ayuda a diseñar el propósito, el diseño y los talleres de recopilación de datos con clientes y otras partes interesadas. Posteriormente, podrá priorizar fácilmente los siguientes pasos. A veces, es posible que descubra que las perspectivas de los clientes no siempre se superponen correctamente. Este podría ser el caso de que intentes poner demasiado en un viaje. En tales circunstancias o cuando tengas dudas, ¡crea varios viajes!

Evite la tentación de obsesionarse con ser perfecto o incluso exhaustivo. Un mapa del recorrido del cliente nunca será 100% preciso ni completo, ni siquiera con las mejores herramientas. Lo mejor que puedes hacer es esforzarte por ser lo más exhaustivo posible sin impedir el progreso. Sin embargo, un mapa de recorrido del cliente imperfecto o incluso incompleto es mejor que ningún mapa. Además, este es un proceso iterativo. Puede y debe volver al mapa del recorrido del cliente y agregar elementos faltantes o nuevos conocimientos.

Ejemplo de mapa de viaje del cliente para RailEurope

Próximos pasos

A lo largo de este proceso, probablemente habrá identificado algunas deficiencias que necesitan solución. En consecuencia, debe ayudar al cliente a formular un plan para abordar los problemas recién descubiertos. Tenga cuidado al establecer la propiedad de estas correcciones de seguimiento. Si se pasa por alto, será difícil responsabilizar a las personas.

Aunque la creación del Customer Journey Map debería haber sido un ejercicio interdisciplinario, igualmente debes notificar a las partes interesadas relevantes en toda la empresa. Debe asegurarse de que comprendan la importancia y las implicaciones de los cambios que está defendiendo. En este sentido, los Customer Journey Maps son excelentes herramientas de comunicación que no solo ponen a todos en la misma página, sino que también ayudan a lograr la aceptación de los cambios necesarios por parte de las partes interesadas.