Valor de marca basado en el cliente

En un mundo altamente competitivo y en constante evolución, el valor de marca se ha convertido en un factor determinante para el éxito de cualquier empresa. Sin embargo, centrarse únicamente en aspectos como la calidad del producto o el precio ya no es suficiente para diferenciarse de la competencia. En cambio, el enfoque se ha desplazado hacia el cliente y su percepción de la marca. En este artículo, exploraremos cómo el valor de marca basado en el cliente puede ayudar a las empresas a construir conexiones más sólidas, fomentar la lealtad y aumentar su rentabilidad en el mercado actual.


Imagínese caminar por el pasillo de un supermercado típico (Shaw’s, Costco, etc.) para comprar sal; hay muchas ofertas, pero la opción es “Morton”. Es un ejemplo simple pero una gran situación para entender la marca y el valor de marca. Las empresas ya saben que la identidad del producto creada durante un período de tiempo a través del marketing estratégico es la marca, pero ahora qué es el “valor de marca”. Desde el punto de vista del cliente, la asociación creada que resulta en una acción favorable y positiva hacia una marca, en contexto con otro producto, puede denominarse valor de marca. Si esa acción está a favor de cualquier marca, entonces es un valor de marca positivo y esa acción no es favorable que su valor de marca negativo. Por lo tanto, en el ejemplo anterior, la acción del consumidor al comprar “Morton” sugiere un valor de marca positivo. Y dado que este valor de marca proviene de la perspectiva del cliente, el valor de marca basado en el cliente.

El valor de marca es un buen barómetro para comprender las acciones pasadas y el curso de acción futuro de los especialistas en marketing, que participan activamente en la formulación de estrategias para una marca determinada.. Si en la actualidad el cliente ha desarrollado una actitud favorable hacia la marca, entonces es una clara indicación de que las inversiones pasadas (tiempo, dinero, etc.) han encontrado su marca. El presente también marca la forma en que los especialistas en marketing deben planificar el rumbo futuro para lograr los resultados deseados. Pero hay un aspecto absolutamente claro: el conocimiento de la marca es un factor clave para establecer el valor de la marca.

Para enfatizar aún más el conocimiento de la marca, Larry Percy llevó a cabo un experimento con respecto al valor de la marca utilizando cerveza como producto. El objetivo era comprender la respuesta de los consumidores ante las mismas marcas en dos configuraciones diferentes. En el primer caso el consumidor no tenía conocimiento de la marca y en el segundo caso no se reveló el nombre de la marca. El resultado mostró que los consumidores eran muy críticos con la cerveza preferida cuando no conocían la marca. Se registró una respuesta favorable después de la divulgación de la marca, lo que llevó a la conclusión de que el conocimiento de la marca contribuye mucho a comprender el valor de marca basado en el cliente.

El conocimiento de la marca, que es crucial en la evolución del valor de la marca, consiste en el conocimiento y la imagen de la marca. Aquí el conocimiento de la marca significa la capacidad creada por la marca con la que el consumidor puede recordar y reconocer en cualquier entorno determinado.

Por otro lado, la imagen de marca son los elementos visuales, el logotipo, el estilo, etc. con los que está asociada la marca. El valor de marca basado en el cliente da como resultado la creación de una marca sólida y esto se logra cuando el conocimiento y la imagen de la marca están en un alto nivel.. Pero, ¿cómo crear un valor de marca basado en una marca sólida?

Lo que hay que entender aquí es que el valor de la marca reside en la mente del cliente, por lo que se debe incorporar la convicción en la estrategia para ocupar permanentemente el espacio mental del consumidor. El proceso es como subir una escalera, paso a paso. Y en cada paso se logra un objetivo creando una marca fuerte.

  1. El primer paso es establecer una relación entre las necesidades del cliente y la oferta del producto, es decir, para un producto determinado, la marca es lo mejor que el cliente puede obtener. Esto se logra mediante el conocimiento y la imagen de marca adecuados.
  2. El segundo paso es la conexión, generando un rendimiento predecible, confiable y de calidad durante cada compra. Esto establece una huella en la mente del cliente que puede consolidarse mediante imágenes, logotipos, embalaje, calidad, servicio al cliente, garantía, etc.
  3. A continuación, cree una conexión emocional con el cliente utilizando la oferta y la imagen de la marca para generar una respuesta del cliente. La respuesta a nivel emocional en forma de reacción positiva u opinión de marca crea una relación saludable, sostenible y a largo plazo.

    Un ejemplo clásico aquí sería el de “Google” y “Apple”. Ambas marcas se han convertido en sinónimo de motor de búsqueda y entretenimiento para los clientes.

Cuando la marca es capaz de lograr un sentido de unidad con su consumidor, entonces se puede decir que se ha creado una marca fuerte.

Las empresas tienden a beneficiarse mucho en términos de lealtad, ya que el consumidor se apegará a la marca sin importar el sobreprecio que tenga que pagar. Estos consumidores se convierten en una especie de embajadores de la marca y recomiendan el uso de la misma. Allí, creando valor de marca basado en el consumidor.



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Cómo determinar el valor de marca basado en el cliente

Cuando hablamos del valor de marca basado en el cliente, nos referimos a la percepción y el impacto que una marca tiene en la mente de los consumidores. Es una métrica importante para evaluar el éxito y la rentabilidad de una marca a largo plazo. Aquí respondemos a algunas de las preguntas más frecuentes sobre este tema.

¿Qué es el valor de marca basado en el cliente?

El valor de marca basado en el cliente es la medida de cuánto los consumidores valoran una marca en particular. Refleja la relación entre sus percepciones, experiencias y preferencias en comparación con las de sus competidores. Un alto valor de marca suele asociarse con una mayor lealtad de los clientes y una ventaja competitiva en el mercado.

¿Cómo se determina el valor de marca basado en el cliente?

El valor de marca basado en el cliente se determina mediante una combinación de factores cualitativos y cuantitativos. Entre ellos se incluyen:

  1. Reconocimiento de marca: La familiaridad y el conocimiento que tienen los consumidores sobre una marca.
  2. Percepciones de calidad: La creencia de los consumidores en la superioridad y confiabilidad de los productos o servicios de la marca.
  3. Asociaciones de marca: Los mensajes, valores y emociones que una marca evoca en la mente de los consumidores.
  4. Lealtad de marca: La medida en que los clientes están dispuestos a repetir compras o recomendar la marca a otros.
  5. Satisfacción del cliente: La satisfacción general de los clientes con la experiencia de compra y uso de los productos o servicios de la marca.

Estos factores se evalúan mediante investigaciones de mercado, encuestas a clientes y análisis de datos para obtener una visión amplia del valor de marca basado en el cliente.

¿Por qué es importante el valor de marca basado en el cliente?

El valor de marca basado en el cliente es importante porque impacta directamente en el éxito y la rentabilidad de una empresa. Una marca con un alto valor basado en el cliente tiende a tener una mayor cuota de mercado, mayores márgenes de beneficio y una mayor capacidad para resistir las fluctuaciones económicas.

Además, el valor de marca basado en el cliente puede influir en las decisiones de compra de los consumidores. Los clientes tienden a elegir marcas con las que se sienten identificados y que consideran que cumplen sus necesidades y deseos.

¿Cómo se puede mejorar el valor de marca basado en el cliente?

Mejorar el valor de marca basado en el cliente requiere un enfoque integral que abarque todas las áreas de la empresa. Algunas estrategias para lograrlo incluyen:

  1. Proporcionar excelencia en productos y servicios: Entregar productos o servicios de alta calidad que cumplan consistentemente con las expectativas de los clientes.
  2. Comunicar la propuesta de valor de la marca: Transmitir claramente los beneficios únicos y los valores de la marca a través de campañas de marketing efectivas.
  3. Crear experiencias positivas para el cliente: Brindar un excelente servicio al cliente y garantizar una experiencia de compra satisfactoria en todos los puntos de contacto con la marca.
  4. Fomentar la participación y la lealtad de los clientes: Implementar programas de fidelidad y comprometerse activamente con los clientes a través de las redes sociales y otros canales.

En resumen, el valor de marca basado en el cliente es esencial para el éxito y el crecimiento de cualquier empresa. Al comprender cómo se determina y cómo mejorarlo, las marcas pueden crear estrategias efectivas que les ayuden a conectarse emocionalmente con sus clientes y obtener una ventaja competitiva en el mercado.

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