Modelo de probabilidad de elaboración: una teoría de la persuasión

¿Alguna vez te has preguntado cómo es que somos persuadidos para tomar decisiones? ¿Qué factores influyen en nuestro cerebro a la hora de elegir una opción sobre otra? La respuesta se encuentra en el fascinante mundo de la teoría de la persuasión. En este artículo, exploraremos un modelo de probabilidad de elaboración, una teoría que busca entender cómo se procesa la información y cómo influye en nuestras decisiones. ¡Prepárate para descubrir los secretos detrás de la persuasión y cómo puedes aplicarlos en tu propia vida!

El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) es una teoría de la persuasión o cambio de actitud que propone que las personas pueden ser persuadidas de dos maneras.

¿Qué significa elaboración en el contexto del modelo? Puedes pensar que la elaboración se refiere a cuánto pensamiento consciente pones al tomar una decisión. Si das más detalles sobre algo, significa que realmente estás pensando en ello.

Si está muy interesado en un tema y tiene la capacidad de pensar en su decisión, es probable que dé más detalles sobre su decisión. En este caso, la persuasión se producirá utilizando lo que el modelo llama procesamiento de ruta central. Examinará y sopesará la información cuidadosamente antes de tomar una decisión.

Por el contrario, si la decisión es menos importante para usted o tiene poco tiempo disponible para pensar en ella, no invertirá mucho ni tiempo en elaborar su decisión. En este caso, la persuasión se producirá utilizando lo que el modelo llama procesamiento de ruta periférica. Te influirá asociando la decisión con señales positivas o negativas o usando señales cognitivas.

Modelo de elaboración de probabilidad

El siguiente diagrama describe el modelo de probabilidad de elaboración.

Modelo de probabilidad de elaboración: una teoría de la persuasión

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Probabilidad de elaboración

Para determinar qué ruta utilizar, el modelo dice que tres factores determinan si es probable que su elaboración sea alta. Estos son:

1. Motivación

Si tienes un gran deseo de procesar el mensaje que estás recibiendo, entonces tu motivación será alta.

Por ejemplo, imaginemos que el gobierno anunciara nuevas desgravaciones fiscales para las parejas recién casadas. Si cree que sus finanzas podrían verse afectadas por este cambio impositivo, entonces estará más motivado para pensar en este tema que alguien que no se vea personalmente afectado.

2. Habilidad

Incluso si queremos dar más detalles, puede resultar difícil si no tenemos la capacidad. Esto puede suceder cuando, por ejemplo, estás en un ambiente ruidoso o cuando no tienes suficiente conocimiento sobre un tema para poder pensar profundamente en él.

3. Oportunidad

Tener la oportunidad significa que tienes el tiempo disponible para recibir el mensaje, procesarlo y luego tomar una decisión.

Rutas

1. Procesamiento de Ruta Central

El procesamiento por ruta central ocurre cuando la elaboración es mayor. Utilizando el procesamiento de ruta central, escuchará atentamente el mensaje y evaluará los pros y los contras antes de tomar una decisión.

El procesamiento de la ruta central requiere su pensamiento consciente y crítico. Para poder procesar de esta manera debes estar motivado, tener la capacidad y la oportunidad.

A través del procesamiento de ruta central, puedes formar actitudes e incluso creencias. Las opiniones formadas a través del procesamiento de ruta central tienden a ser duraderas. Cuando crea una actitud o visión de esta manera, es menos probable que cambie de opinión al respecto más adelante y es más probable que se comporte de manera que coincida con su nueva posición.

2. Procesamiento de rutas periféricas

Cuando una o más de las motivaciones, habilidades u oportunidades faltan o son bajas, es más probable que procese la información a través de la ruta periférica.

Al utilizar la ruta periférica, no estás examinando información conscientemente y, a menudo, tomarás tu decisión basándose en:

  • Señales positivas o negativas que has captado.
  • Reglas de juego.
  • Lo que has visto hacer a otros.

En esencia, estás tratando de decidir sin invertir mucho tiempo para pensar.

El procesamiento de rutas periféricas es esencial porque simplemente no tiene tiempo para considerar cuidadosamente cada decisión que toma. Al tomar decisiones menores en piloto automático utilizando el procesamiento periférico, tendrá más tiempo para pensar en las decisiones más importantes que debe tomar.

Debido a que no ha invertido ningún esfuerzo real en los procesos de toma de decisiones, no se aferra a las actitudes formadas utilizando esta ruta con tanta fuerza como lo haría si la ruta central hubiera creado esas actitudes.

Tenga en cuenta que las dos rutas no son opciones binarias, podemos usar ambas al mismo tiempo. A veces podemos utilizar principalmente el procesamiento de rutas central con un poco de procesamiento de rutas periféricas. A veces podemos utilizar principalmente el procesamiento de rutas periféricas con un poco de procesamiento de rutas centrales. Ambos existen en una escala móvil.

Ejemplo de modelo de probabilidad de elaboración

Imagine que es un ejecutivo de marketing encargado de vender una nueva marca de champú.

Decide utilizar el modelo de probabilidad de elaboración para desarrollar una campaña de marketing que utilice las rutas de procesamiento central y periférica.

En primer lugar, decide crear un anuncio dirigido a procesadores de rutas centrales. Las personas que están considerando un champú por la vía central pueden ser especialmente conscientes de su imagen o de si el champú contiene ingredientes artificiales. Para atraer a estas personas, decide crear un conjunto de anuncios y páginas de destino en línea que destaquen tanto la fórmula única del champú, que hace que su cabello luzca brillante, como sus ingredientes totalmente naturales.

Para apuntar a los procesadores periféricos, se hace algo diferente. Trabaja con celebridades y personas influyentes en las redes sociales para crear un conjunto de anuncios y redes sociales que muestran a estas personas disfrutando y satisfechas con el producto. Las personalidades y personas influyentes que elija utilizar son personas a las que su grupo demográfico objetivo admira y admira. La esperanza es que las personas que procesan su decisión de compra de champú utilizando un nivel más bajo de elaboración puedan ser persuadidas al ver a alguien a quien admiran usando su champú.

Ventajas y desventajas

Hay varios pros y contras asociados con el modelo de probabilidad de elaboración.

Ventajas

  • El modelo le brinda un marco mediante el cual puede evaluar la mejor manera de persuadir a alguien.
  • Es posible utilizar la persuasión por la ruta central y la ruta periférica al mismo tiempo.

Desventajas

  • El modelo no indica cuándo utilizar una forma particular de persuasión, simplemente que el mejor modelo a utilizar dependerá del nivel de elaboración del destinatario del mensaje.
  • Más una crítica que una desventaja, pero el modelo se basa en el supuesto de que las actitudes formadas a través del procesamiento de la ruta central serán más fuertes y más difíciles de alterar.
  • Cuando se desea persuadir a un elaborador bajo, no hay ninguna indicación de cuál es la mejor manera de hacerlo. Volviendo a nuestro ejemplo del champú, ver a tu celebridad favorita puede impulsarte a comprar, pero tal vez si no te gusta la música del anuncio, podría alejarte de comprar.

Resumen

El modelo de probabilidad de elaboración es una teoría de la persuasión que explica que se puede motivar a las personas a través de una de dos rutas de procesamiento.

Cuando la elaboración es mayor, las personas utilizan el procesamiento de ruta central que requiere cognición consciente. Por el contrario, cuando la elaboración es menor, las personas utilizan el procesamiento de rutas periféricas, donde están influenciadas por reglas generales y por lo que han observado hacer a otros.

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Modelo de probabilidad de elaboración: una teoría de la persuasión

Preguntas frecuentes sobre el modelo de probabilidad de elaboración en la teoría de la persuasión

¿Qué es el modelo de probabilidad de elaboración?

El modelo de probabilidad de elaboración es una teoría de la persuasión propuesta por Petty y Cacioppo en 1986. Esta teoría busca explicar cómo los mensajes persuasivos influyen en la actitud de las personas hacia un tema, utilizando como medida principal la probabilidad de que el individuo procese y “elabore” la información presente en el mensaje.

¿En qué consiste la elaboración?

La elaboración se refiere al grado de procesamiento cognitivo que una persona invierte al analizar un mensaje persuasivo. Según el modelo de probabilidad de elaboración, existen dos rutas principales para procesar la información: la ruta central (procesamiento de alto nivel) y la ruta periférica (procesamiento de bajo nivel). La ruta central implica un análisis detallado de la información, mientras que la ruta periférica utiliza señales periféricas y atajos mentales para formar una opinión.

¿Cuáles son los factores que afectan la probabilidad de elaboración?

La probabilidad de elaboración puede verse afectada por varios factores, como la motivación, la capacidad cognitiva del individuo y las señales presentes en el mensaje persuasivo. Si una persona tiene una alta motivación y capacidad cognitiva, es más probable que procese la información de manera central. Por otro lado, si la persona tiene baja motivación o capacidad cognitiva, tenderá a procesar la información periféricamente.

¿Qué impacto tiene la elaboración en la persuasión?

La elaboración afecta la persuasión de diferentes maneras. Cuando una persona procesa la información centralmente, es más probable que se forme una actitud duradera y resistente al cambio, ya que ha analizado detenidamente los argumentos y evidencias presentes en el mensaje. En cambio, cuando se procesa la información periféricamente, la actitud formada puede ser más influenciable y menos estable a largo plazo.

¿Cómo se puede aplicar el modelo de probabilidad de elaboración en la comunicación persuasiva?

El conocimiento del modelo de probabilidad de elaboración puede ayudar a los comunicadores persuasivos a adaptar sus estrategias para que sean más efectivas. Dependiendo del público objetivo y de la naturaleza del mensaje, se pueden utilizar diferentes técnicas para estimular el procesamiento central o periférico. Algunas estrategias incluyen presentar argumentos sólidos y relevantes, utilizar testimonios de expertos, o incluir elementos visuales llamativos, dependiendo del enfoque que se desee aplicar.

¿Existen críticas hacia el modelo de probabilidad de elaboración?

Sí, como en cualquier teoría, existen críticas hacia el modelo de probabilidad de elaboración. Algunos investigadores argumentan que la distinción entre procesamiento central y periférico puede ser demasiado simplista, ya que en la práctica los individuos pueden combinar ambas rutas de procesamiento. También se cuestiona si la probabilidad de elaboración es un indicador válido para medir el procesamiento cognitivo.

Referencias:

  1. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The Elaboration Likelihood Model of Persuasion.
  2. Wegener, D. T., & Petty, R. E. (1994). Mood management across affective states: The hedonic contingency hypothesis.
  3. Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (2004). The elaboration likelihood model of persuasion. In Advances in Experimental Social Psychology (Vol. 36, pp. 215-250).

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