Muchas empresas consideran que el valor de su marca es un activo intangible muy valioso. Sin embargo, medir y evaluar ese valor puede resultar todo un desafío. En este artículo, aprenderemos sobre la importancia de medir los resultados del valor de marca y cómo podemos hacerlo de manera efectiva. Descubriremos las diferentes métricas y metodologías que se utilizan para evaluar el impacto de la marca en los resultados comerciales, así como las últimas tendencias en el campo de la medición de la marca. ¡Prepárate para descubrir cómo medir el valor de tu marca de forma efectiva y aprovechar al máximo este valioso activo intangible!
Hay dos tipos de métodos empleados para medir el valor de la marca en origen. Estos dos métodos son métodos de investigación cualitativos y métodos de investigación cuantitativos. Los métodos de investigación cualitativa son ideales para medir la asociación con la marca, donde se capturan las percepciones del consumidor hacia la marca. Los métodos de investigación cuantitativa son perfectos para comprender el conocimiento de la marca entre los consumidores.
Los dos métodos mencionados anteriormente solo pueden capturar y medir una dimensión del valor de la marca a la vez. Pero el valor de la marca es multidimensional y, por lo tanto, es importante medir cada uno de ellos, ya que ayudará a tomar decisiones tácticas y estratégicamente importantes.
Los métodos comparativos y los métodos holísticos están diseñados para analizar directamente el valor de la marca.. Los métodos comparativos tienden a analizar los efectos de la percepción del consumidor hacia la marca con respecto a los programas de marketing, en términos de cambio en el conocimiento de la marca. Los métodos holísticos están diseñados para analizar el efecto total del valor de marca. Estos métodos proporcionarán las herramientas necesarias para medir el resultado del valor de marca. El valor de marca de las bases de consumidores conducirá a una base de clientes leales, el punto de diferenciación frente a los competidores obtendrá mejores márgenes, más aceptación de la comunicación de marketing, una posición sólida en el canal de distribución y también respaldará cualquier forma de extensión de marca.
Los métodos comparativos son métodos de investigación que miden el valor de marca asociado con la asociación de marca y el alto nivel de conocimiento de la marca. Los métodos comparativos también son de diferentes tipos según el uso del marketing. Los métodos comparativos basados en marcas buscan medir la respuesta del consumidor frente al mismo programa de marketing para diferentes marcas. El método comparativo basado en marketing busca medir la respuesta del consumidor ante la misma marca bajo un programa de marketing diferente. El método comparativo conjunto busca combinar tanto el método comparativo basado en la marca como el método comparativo basado en el marketing. Cada método tiene su aplicación y sus inconvenientes.
Método comparativo basado en marcas, como se mencionó, intenta examinar la respuesta del consumidor a una respuesta de marketing idéntica a una marca diferente en la misma categoría de producto. Podría ser la marca de la competencia, cualquier marca inexistente o una marca preferida en esa categoría. Un ejemplo clásico de este método comparativo es el experimento realizado por Larry Percy; en el que se pidió a los consumidores que mapearan el gusto y la preferencia de la cerveza. En una primera instancia se reveló la marca, mientras que en una segunda instancia no se reveló la marca. El consumidor mostró más lealtad cuando se reveló la marca. El método basado en la marca realmente aisló el verdadero valor de la marca y este concepto es especialmente cierto cuando hay un cambio en el programa de marketing con respecto a esfuerzos anteriores.
Método basado en marketing Intenta comprender la respuesta del consumidor ante diferentes promociones de marketing. Aquí el objetivo es comprender cuánta influencia tiene el programa de marketing en el rendimiento de la marca. Uno de esos experimentos sería comprender la respuesta de los consumidores a diferentes niveles de precios; esto revelará el nivel de tolerancia antes de que el consumidor cambie a otra marca. El método basado en marketing también sería eficaz para comprender la respuesta del consumidor a programas de marketing similares en varias ubicaciones geográficas. La principal ventaja del método basado en marketing es que puede ser aplicable a cualquier programa de marketing. Sin embargo, el inconveniente de este método es que es difícil separar si la preferencia del consumidor es hacia la marca o la categoría de producto en general, lo que significa que la prima de precio descubierta también puede aplicarse a otras marcas en una categoría de producto similar.
método conjunto Permite estudiar simultáneamente la marca y el programa de marketing. Este método también emplea cálculo estadístico que permite estudiar muchos atributos o asociaciones al mismo tiempo. La desventaja de este método es que demasiada experimentación puede aumentar las expectativas del consumidor con respecto a la marca.
método holístico se utiliza para determinar el valor financiero o el valor de utilidad definitivo de la marca. El método holístico busca medir la preferencia de marca del consumidor sobre la respuesta a la marca del consumidor. El enfoque holístico residual mide el valor de la marca después de restar los atributos físicos de la marca. El enfoque holístico de valoración busca medir el valor de la marca en términos financieros, lo cual es importante durante la valoración de toda la empresa en actividades de fusión/adquisición, recaudación de fondos, etc.
Se emplean el método comparativo y el método holístico para medir el beneficio del valor de marca basado en el consumidor. El método comparativo mide la respuesta del consumidor, mientras que el método holístico mide la preferencia del consumidor por la marca. Estos métodos son relevantes para calcular el retorno de la inversión para actividades de marketing.
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Medición de los resultados del valor de marca
Uno de los aspectos más importantes en la gestión de una marca es la capacidad de medir y evaluar los resultados del valor que esta genera. La medición del valor de marca es fundamental para el éxito a largo plazo de cualquier negocio, ya que nos permite identificar el impacto que la marca tiene en los consumidores y en la percepción del mercado.
¿Qué es la medición del valor de marca?
La medición del valor de marca es el proceso de cuantificar y evaluar el impacto económico que una marca tiene sobre el negocio. Esta medición nos permite entender cómo los consumidores perciben la marca, qué atributos valoran y cómo estos se traducen en comportamientos de compra.
La medición se realiza a través de una combinación de métricas cuantitativas y cualitativas que nos ayudan a obtener una visión holística de la marca. Algunas de las métricas más comunes utilizadas para medir el valor de marca incluyen:
- Awareness: se refiere al grado en que los consumidores conocen la marca y pueden identificarla frente a sus competidores.
- Percepción: evalúa cómo los consumidores perciben la marca en términos de calidad, confianza y otros atributos clave.
- Lealtad: mide la predisposición de los consumidores a repetir compras y recomendar la marca a otros.
- Valor financiero: evalúa el impacto económico que la marca tiene sobre el negocio, como el precio premium que puede cobrar o la participación de mercado que puede obtener.
¿Por qué es importante medir el valor de marca?
Medir el valor de marca es fundamental para guiar las estrategias de marketing y toma de decisiones. Algunas de las razones por las que es importante medir el valor de marca son:
- Optimización de inversiones: nos permite identificar qué actividades de marketing generan un mayor retorno de inversión y enfocar nuestros recursos en aquellas que generan un mayor impacto en la marca.
- Identificar oportunidades de crecimiento: al comprender cómo los consumidores perciben la marca, podemos identificar oportunidades para ampliar nuestra oferta de productos o ingresar a nuevos mercados.
- Evaluar la efectividad de las estrategias de marketing: al medir los resultados del valor de marca, podemos evaluar si nuestras estrategias de marketing están logrando los objetivos deseados y realizar ajustes si es necesario.
- Comprender la competencia: la medición del valor de marca también nos permite comparar el rendimiento de nuestra marca con el de la competencia, identificando nuestras fortalezas y debilidades en el mercado.
En conclusión, la medición del valor de marca es esencial para comprender el impacto de la marca en el negocio y tomar decisiones estratégicas informadas. A través de métricas como el awareness, la percepción, la lealtad y el valor financiero, podemos obtener una visión completa de cómo la marca es vista por los consumidores y cómo esto se traduce en resultados económicos. No olvidemos la importancia de realizar esta medición de forma regular para adaptar nuestras estrategias y mantener una ventaja competitiva en el mercado.
Referencias: