Marketing de percepción selectiva: ¿cómo puede ayudar el big data?

El mundo del marketing ha evolucionado rápidamente en los últimos años, y una de las tendencias más importantes es el uso del big data para comprender y aprovechar las percepciones selectivas de los consumidores. En un entorno lleno de información y estímulos constantes, los especialistas en marketing buscan entender cómo funciona la mente del consumidor y cómo influir en sus decisiones de compra. En este artículo, exploraremos cómo el marketing de percepción selectiva se beneficia de la potencia del big data y cómo puede ayudar a las empresas a destacar en un mercado altamente competitivo.

Este escenario debería resultarnos familiar a muchos de nosotros. Digamos que acaba de comprar un iPhone nuevo. ¡Tan pronto como compras el teléfono, ves iPhones nuevos por todas partes! Otro ejemplo clásico es que cuando las mujeres quedan embarazadas; De repente empiezan a ver mujeres embarazadas por todas partes. Después del parto, dejan de fijarse en las mujeres embarazadas y empiezan a ver bebés por todas partes. A esto se le llama percepción selectiva.

Marketing de percepción selectiva: ¿cómo puede ayudar el big data?

Dependiendo de su edad, algunas personas reconocen a una mujer joven, mientras que otras reconocen a una mujer mayor. Esta imagen captura sucintamente la esencia de la percepción selectiva. En otras palabras, las personas tienden a ver cosas que refuerzan lo que creen o con lo que podrían identificarse; el resto suele ser ignorado.

Percepción selectiva

En el libro, Lo que vio el perro: y otras aventuras, Malcolm Gladwell Describe incidentes aparentemente habituales y cómo son percibidos por diferentes personas. Si alguna vez ha visto un drama criminal en la televisión, probablemente haya escuchado que el testimonio de los testigos es notoriamente poco confiable. Una persona comete un delito literalmente delante de otra. Sin embargo, el testigo no puede identificar las características clave del perpetrador. Peor aún, se equivoca en los detalles e implica a una persona inocente.

Tome a dos personas que sean testigos de un solo evento y pregúnteles qué sucedió. Lo más probable es que compartan diferentes versiones del mismo incidente. Sin embargo, a través de este ejercicio, obtendrá una comprensión crítica de lo que significa la percepción selectiva. A partir de sus cuentas, puede recopilar amplios detalles sobre sus valores, ideas, actitudes, pensamientos, roles y estados que más les interesan.

Punto de vista

Punto de vista es una película de suspenso y acción política estadounidense de 2008 dirigida por Pete Travis y escrito por Barry Levy. La historia se centra en un intento de asesinato del presidente de los Estados Unidos, visto desde los distintos puntos de vista de los diferentes personajes. La película es a menudo comparada, desfavorablemente, con Akira Kurosawa‘s Rashomon, que también empleó la narración a través de múltiples perspectivas. Rashomon utilizó las múltiples perspectivas para cuestionar la posibilidad de la verdad, en un proceso llamado Efecto Rashomon. Por el contrario, Vantage Point relata una serie de acontecimientos desde diferentes perspectivas y puntos de vista para revelar el relato veraz de un incidente.

Efecto Rashomon

El efecto Rashomon es un término relacionado con la notoria falta de fiabilidad de los testigos presenciales. Describe una situación en la que los individuos involucrados dan interpretaciones o descripciones contradictorias del mismo evento. El efecto lleva el nombre de la película de Akira Kurosawa de 1950. Rashomónen el que cuatro testigos describen un asesinato de cuatro formas contradictorias. El término aborda los motivos, mecanismos y ocurrencias de la información sobre la circunstancia. El efecto también aborda las interpretaciones controvertidas de los hechos y la existencia de desacuerdos respecto de la evidencia de los hechos. Además, este efecto también resalta las diferencias materiales entre subjetividad y objetividad en la percepción, la memoria y los informes humanos.

Eventos desencadenantes

Los acontecimientos que experimentamos a lo largo de nuestra vida desencadenan nuestras percepciones. Estas acciones, llamadas desencadenar eventos, moldea cómo vemos o percibimos cualquier situación particular. Revisamos y cambiamos gradualmente nuestras percepciones cada vez que experimentamos un nuevo conjunto de eventos desencadenantes. Por eso, percepciones selectivas son creados y modificados continuamente. Este concepto es particularmente importante en marketing. Al concentrarse en el conjunto de eventos desencadenantes, puede diseñar campañas de marketing exitosas que resuenen con su público objetivo. En otras palabras, los eventos desencadenantes ayudan a diseñar contextos de comunicación que capten la atención de los clientes potenciales y maximicen la probabilidad de éxito de una campaña.

Atención selectiva

La persona promedio ve más de 1500 anuncios o comunicaciones de marca al día. Debido a que una persona no puede prestar atención a todos estos estímulos, descartará gran parte del flujo de información. Este proceso se llama atención selectiva. La atención selectiva obliga a los especialistas en marketing a trabajar más para atraer la atención de los consumidores. En otras palabras, el desafío radica en identificar estímulos a los que responderán las personas. En general, es más probable que las personas noten estímulos que:

  1. Relacionarse con una necesidad actual.
  2. Se anticipan, o
  3. Cuyas desviaciones son mayores en comparación con el tamaño normal de los estímulos.

El gorila invisible

El gorila invisible es un libro publicado en 2010, en coautoría de Christopher Chabris y Daniel Simón. Este libro se basa en una investigación anterior de los autores. Los resultados de su investigación revelan que las personas que se concentran en una cosa pueden fácilmente pasar por alto otras cosas obvias. Para demostrar este efecto crearon un vídeo donde los estudiantes se pasan una pelota de baloncesto entre ellos. Luego, los investigadores pidieron a los espectadores que contaran el número de veces que los jugadores vestidos de blanco pasaban el balón a otros. La mayoría de los espectadores estaban tan concentrados en contar el número de pases que no notaron a una persona con traje de gorila que aparece en el centro del juego. Los psicólogos consideran este experimento:

Una de las demostraciones psicológicas más famosas de la historia.

Aunque las personas eliminan gran parte del ruido circundante, los estímulos inesperados, como ofertas repentinas por correo, por teléfono o de un vendedor, aún las influyen. Por tanto, los especialistas en marketing intentan promocionar sus ofertas de forma intrusiva para evitar los filtros de atención selectiva.

Distorción selectiva

Incluso los estímulos percibidos no siempre se transmiten como pretendían sus emisores. La distorsión selectiva es la tendencia a interpretar la información de una manera que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas. Los consumidores a menudo distorsionan la información para que sea coherente con creencias anteriores sobre marcas y productos.

Una clara demostración del poder de las creencias de los consumidores sobre las marcas es el resultado típico de las pruebas de muestreo de productos. En las pruebas de sabor por muestreo, un grupo de consumidores prueba un producto sin saber de qué marca es, mientras que otro grupo de consumidores prueba el producto sabiendo de qué marca es. Invariablemente, surgen diferencias en las opiniones de los dos grupos a pesar de que los dos grupos literalmente consumen exactamente el mismo producto.

caso de coca cola

En el libro, Por Dios, la patria y Coca-Colael autor Mark Pendergrast describe el mayor desafío para coca cola predominio en la década de 1970, cuando Pepsi Se le ocurrió una campaña publicitaria simple pero increíblemente efectiva. El desafío Pepsi Fue una prueba de sabor a ciegas. Los evaluadores presentaron a los participantes dos colas en vasos de plástico sin marcar. Luego pidieron a los participantes que probaran las colas de ambos vasos y eligieran la que más les gustara. Posteriormente, el evaluador levantó una pequeña pantalla para revelar la marca preferida de los participantes.

Este comercial de aproximadamente nueve segundos desencadenó una batalla épica entre Coca-Cola y Pepsi por los corazones, las mentes y las papilas gustativas de los bebedores de cola. Los anuncios indignaron a la gente de marketing de Coca-Cola. Gritaron mal y consideraron que los anuncios eran engañosos. En respuesta, introdujeron sus propios anuncios, en los que chimpancés hacían una prueba de sabor a ciegas para burlarse de Pepsi. Sin embargo, sólo consiguieron llamar más la atención sobre la campaña de Pepsi.

El desafío Pepsi

Pepsi había descubierto una vulnerabilidad en la imagen, por lo demás férrea, de Coca-Cola. Sabían que si presentabas las dos bebidas con sus etiquetas visibles, la mayoría de la gente elegiría Coca-Cola debido a las fuertes asociaciones positivas de la marca, pero Pepsi también sabía que su bebida obtuvo muy buenos resultados en las pruebas de sabor a ciegas, probablemente porque era más dulce. Pepsi era como David en la historia de David y Goliath, y la prueba de sabor a ciegas fue una pequeña piedra que podría derribar al gigante. En 1984, Pepsi había comenzado a vender más que Coca-Cola en los supermercados.

En comerciales de televisión que se transmitieron a nivel nacional durante años, Pepsi mostró las reacciones de asombro de los leales bebedores de Coca-Cola que habían elegido Pepsi en lugar de Coca-Cola en la prueba. Un anuncio famoso mostraba a una abuela. Su nieta pequeña la había convencido de que participara en el Pepsi Challenge. La abuela no estaba segura de por qué estaba haciendo la prueba. Nunca había probado una Pepsi en su vida, pero tomó un sorbo de la Copa A y un sorbo de la Copa B, y entonces se reveló. La niña gritó: “¡Abuela, elegiste Pepsi!”. Y la abuela dijo: “No lo puedo creer. Nunca he probado una Pepsi en mi vida, pero debe ser mejor”.

¿Por qué funcionó?

Cuando los consumidores informan opiniones diferentes entre las versiones con y sin marca de productos idénticos, debe darse el caso de que las creencias sobre la marca y el producto creadas por cualquier medio (por ejemplo, experiencia pasada, actividad de marketing de la marca, etc.) han cambiado de alguna manera su percepción del producto. La distorsión selectiva puede beneficiar a los especialistas en marketing con marcas sólidas cuando los consumidores distorsionan la información de marca neutral o ambigua para hacerla más positiva. En otras palabras, puede parecer que la cerveza sabe mejor, que un automóvil se conduce más suavemente, que la espera en la fila de un banco puede parecer más corta, etc., dependiendo de las marcas particulares involucradas.

Cómo funciona el marketing de percepción

La percepción selectiva nos permite comprender los circuitos de mapeo internos de nuestros clientes y cómo las diferentes audiencias procesan y utilizan la información. El mapeo da como resultado un modelo de mecanismos internos que es vital para la toma de decisiones de compra de los clientes. Para los especialistas en marketing, el marketing de percepción selectiva consiste en personalizar los mensajes para aumentar el recuerdo de la marca de los clientes. Al aprovechar áreas involucradas en la toma de decisiones de compra, pueden influir positivamente en los resultados.

Hoy en día, los materiales de marketing de varios canales dentro y fuera de línea inundan a los clientes. La división entre el valor potencial y los rumores inútiles entre esos materiales es confusa. Por lo tanto, la tendencia de los clientes es desviarse del alboroto del marketing. En cambio, buscan otros valores en productos o servicios que resuenan con sus propios valores. Para lograr esta hazaña, los mensajes de marketing deben sobrevivir a la prueba de superar el filtro interno de los consumidores que automáticamente excluye la sobrecarga publicitaria y rechaza de plano la información que no es pertinente para sus vidas.

Caso concreto: Amazon

La mayoría de las empresas recopilan y analizan volúmenes de datos sobre sus clientes y su comportamiento de compra. Esto es especialmente cierto en el caso de la mayoría de las tiendas en línea, como Amazon, que venden una variedad de productos. Los usuarios pasan una cantidad considerable de tiempo examinando elementos. En este proceso, brindan a Amazon comentarios valiosos e información de comportamiento, también conocido como Escape digital. Esta información y comentarios normalmente no están disponibles a través de negocios de ladrillo y mortero. Cuando un usuario finalmente realiza una compra, los algoritmos pueden rastrear todo el flujo de acciones que llevaron a una venta. En este sentido, los datos de eventos, como clics del mouse, vistas de productos, tiempo invertido, etc., son valiosos.

Además, al rastrear las compras anteriores de un usuario, Amazon puede predecir y recomendar con bastante precisión artículos de interés para los usuarios. Por tanto, estos artículos tienen una mayor probabilidad de venta. Además, al recopilar y procesar compras similares de otros usuarios, Amazon utiliza esta información para perfeccionar el motor de recomendaciones. Como resultado, los usuarios encuentran productos de interés con bastante rapidez, lo que equivale a reducir el coste de la búsqueda de información (en nuestro caso, de productos).

Papel de los grandes datos

Big Data juega un papel crucial aquí. Con la información de comportamiento y de compras de un único usuario, los algoritmos del motor de recomendación son sólo parcialmente efectivos. El margen de error es bastante alto. Sin embargo, con Big Data se puede acceder a:

  • información sobre los patrones de compra de otros usuarios
  • compras anteriores de un usuario
  • información de comportamiento del historial/patrones de navegación en un sitio web
  • transmisión de datos de una gran población de varios millones de usuarios
  • etc.

Cuando utilizas una cantidad tan grande de datos para entrenar sofisticados aprendizaje automático algoritmos, la calidad de la recomendación mejora significativamente. Posteriormente, el motor de recomendaciones se adapta con nuevos datos para reducir aún más el margen de error y aumentar la precisión.

En resumen, los motores de recomendación simulan los circuitos mentales internos para calcular estrategias que despierten la percepción deseada. Los especialistas en marketing pueden influir aún más en las decisiones de compra a través de enfoques de presentación informados aprovechando el concepto de arquitectura de elección.

Amazon recomienda sólo productos de interés cuando un usuario inicia sesión. Esto tiene el efecto secundario de un diseño web más limpio y atractivo que resuena bien con los usuarios. Al ofrecer selectivamente un conjunto limitado de productos, Amazon ordena el sitio web y dirige a los compradores sólo a aquellos artículos que perciben un valor e interés sustanciales.

Por tanto, es fácil inferir los beneficios potenciales de emplear Big Data para respaldar el marketing tradicional. Big Data y potentes algoritmos ayudan a reducir el coste de la búsqueda de información. Además, los datos pueden ayudar a posicionar productos y servicios de valor percibido en puntos estratégicos de los sitios web.

Para cerrar con una cita de Peter Drucker:

El objetivo del marketing es conocer y comprender al cliente de manera que el producto o servicio se adapte a él y se venda solo.

Big Data ofrece los medios para lograr este fin.

Think Insights (24 de septiembre de 2023) Marketing de percepción selectiva: ¿cómo puede ayudar el big data?. Obtenido de https://thinkinsights.net/digital/selective-perception-marketing-big-data/.
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«Marketing de percepción selectiva: ¿cómo puede ayudar el big data?» Piensa en ideas [Online]. Disponible: https://thinkinsights.net/digital/selective-perception-marketing-big-data/. [Accessed: September 24, 2023]
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Preguntas frecuentes sobre Marketing de Percepción Selectiva y Big Data

Marketing de percepción selectiva: ¿cómo puede ayudar el big data?

El marketing de percepción selectiva es una estrategia que busca influir en la forma en que los consumidores perciben y recuerdan una marca o producto. Al combinar esta estrategia con el big data, se abre un mundo de posibilidades para las empresas que desean optimizar sus estrategias de marketing y aumentar su éxito en el mercado.

1. ¿Qué es el marketing de percepción selectiva?

El marketing de percepción selectiva se basa en la idea de que los consumidores tienen la capacidad de seleccionar y filtrar la información que reciben, prestando atención únicamente a lo que consideran relevante o interesante. Las técnicas de marketing de percepción selectiva buscan aprovechar esta tendencia y presentar la información de una manera que sea atractiva y memorable para los consumidores.

2. ¿Cómo puede ayudar el big data en el marketing de percepción selectiva?

El big data es una herramienta que permite recopilar, analizar y utilizar grandes cantidades de datos para identificar patrones, tendencias y preferencias de los consumidores. Al aplicar el big data al marketing de percepción selectiva, las empresas pueden obtener información valiosa para entender mejor a su público objetivo y adaptar sus mensajes de marketing de manera más efectiva.

Algunos ejemplos del uso de big data en el marketing de percepción selectiva incluyen:

  • Segmentación de audiencia: Utilizando datos demográficos, intereses y comportamientos de los consumidores, las empresas pueden identificar segmentos de audiencia específicos y personalizar sus mensajes para cada grupo.
  • Creación de contenido relevante: Con el análisis de big data, las marcas pueden comprender las preferencias de su audiencia, lo que les permite crear contenido personalizado y relevante que resuene con los consumidores.
  • Mejora de la experiencia del cliente: Al recopilar y analizar información sobre la experiencia del cliente, las empresas pueden identificar áreas de mejora y ofrecer soluciones personalizadas, lo que aumenta la satisfacción y fidelidad del cliente.

3. ¿Cuáles son los beneficios del marketing de percepción selectiva y big data?

Al combinar el marketing de percepción selectiva y el big data, las empresas pueden disfrutar de los siguientes beneficios:

  1. Mayor relevancia: Al comprender mejor a su audiencia, las empresas pueden crear mensajes de marketing que sean más relevantes y atractivos para sus consumidores.
  2. Personalización: Gracias al análisis de big data, se pueden ofrecer experiencias de marca personalizadas, lo que genera una conexión más sólida con los consumidores.
  3. Optimización de recursos: Al utilizar datos para identificar los segmentos de audiencia más valiosos, las empresas pueden enfocar sus recursos y esfuerzos en aquellas áreas que generen mayores resultados.
  4. Mejor toma de decisiones: La recopilación y análisis de datos permiten a las empresas tomar decisiones informadas y basadas en evidencias, lo que reduce el riesgo y maximiza las oportunidades de éxito.

En conclusión, el marketing de percepción selectiva y el big data son dos herramientas poderosas que, al combinarse, pueden impulsar el éxito de las estrategias de marketing de una empresa. Al comprender cómo los consumidores perciben la información y utilizar el big data para adaptar las estrategias de marketing, las empresas pueden obtener una ventaja competitiva significativa en el mercado actual.

Referencias:


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