Los cinco factores de Rogers: ¿cómo evaluar las innovaciones?

El éxito de una innovación depende de una serie de factores clave que deben ser considerados en su evaluación. Uno de los enfoques más reconocidos para analizar las innovaciones es la teoría de los cinco factores de Everett Rogers. Estos factores, que han sido ampliamente estudiados y aplicados en diversos campos, son fundamentales para comprender cómo evaluar y aprovechar al máximo las innovaciones. En este artículo, exploraremos en detalle cada uno de los cinco factores de Rogers y descubriremos cómo podemos aplicarlos para evaluar las innovaciones con éxito. ¿Estás listo para descubrir qué factores influyen en el éxito de una innovación? ¡Sigue leyendo!

La teoría de la difusión de innovaciones, desarrollada por Everett Rogers, proporciona un marco probado y verdadero para identificar algunos de los factores que pueden haber influido en el éxito o el fracaso de una innovación. Rogers fue una fuerza impulsora detrás de la creación de esta investigación integral sobre cómo se presentan las innovaciones a los consumidores potenciales y cómo estos las adoptan.

Rogers desarrolló un sistema para comparar una gran cantidad de inventos utilizando un vocabulario y un conjunto de métricas comunes. «El proceso por el cual una innovación se transmite a través de canales específicos a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social», definió la difusión. Su trabajo tuvo un gran impacto más allá de los círculos de las cosechas, y mucha de la terminología que empleó se ha convertido en jerga empresarial convencional. Utilizó terminología como innovadores, primeros usuarios, mayoría y rezagados para describir los muchos tipos de posibles usuarios de una innovación determinada, y estas categorías ahora se usan comúnmente para caracterizar segmentos de mercado en todas las industrias.

Rogers comenzó su investigación analizando cómo los agricultores estadounidenses pudieron adoptar con éxito los avances agrícolas establecidos en las universidades con concesión de tierras. Rogers descubrió que las innovaciones con estas cinco características:

  1. Ventaja relativa
  2. Probabilidad
  3. Observabilidad
  4. Compatibilidad y
  5. Complejidad

Factores que afectan el proceso de adopción

Las secciones anteriores han explicado en detalle los procesos de difusión y adopción; sin embargo, la difusión de la innovación y la adopción como proceso no es genérica; varía de un producto a otro o de un servicio a otro. Algunas ofertas de productos o servicios obtienen una rápida aceptación y la difusión es veloz y veloz; para otros productos y servicios, el proceso puede ser lento y llevar una cantidad de tiempo considerable. Por ejemplo, los televisores en color en la India tardaron mucho en difundirse, pero en el caso de la televisión por satélite, la tasa de difusión fue muy rápida. Además, el teléfono inalámbrico tardó mucho en difundirse en los hogares indios, pero el teléfono móvil fue rápidamente aceptado por todos y la difusión fue muy rápida. Así, todos los productos o servicios que son “nuevos”, no poseen la misma facilidad y potencial de aceptación por parte del consumidor.

La difusión de la innovación y su posterior adopción se ven afectadas por factores socioeconómicos, culturales, tecnológicos y legales; también se ve afectado por determinantes individuales como variables psicológicas y demográficas; Todas estas son fuerzas que en la mayoría de los casos son “incontrolables” por parte del especialista en marketing. También están las fuerzas más relevantes, relacionadas con el producto y/o servicio innovador, que constituyen lo que se llama los “controlables”, y que están en manos del comercializador; Estos podrían ser en forma de comunicación de marketing o comunicación interpersonal, etc. y podrían ser utilizados por el especialista en marketing de una manera que facilite una aceptación más rápida y sencilla de la oferta innovadora. Aparte de estas, también hay ciertas características que posee una innovación que pueden afectar el proceso de difusión y adopción. Los investigadores han identificado ciertos factores que pueden actuar como desencadenantes y algunos que pueden actuar como barreras al proceso de difusión y adopción.

Desencadenantes del proceso de difusión de la innovación

Existen ciertas características de productos y servicios que afectan el proceso de difusión y pueden influir en la aceptación de nuevos productos y servicios por parte del consumidor; Los cinco factores que pueden afectar el proceso de difusión y la tasa de adopción son ventaja relativa, compatibilidad, complejidad, capacidad de prueba y observabilidad.

Ventaja relativa

La ventaja relativa de la oferta de productos/servicios innovadores sobre los productos/servicios ya existentes acelera su tasa de adopción por parte del mercado objetivo. El grado en que los clientes perciben un nuevo producto/servicio como superior a productos similares existentes determina la ventaja relativa. Un producto/servicio que ofrece una ventaja sobre otros productos existentes es indicativo de que es superior a las alternativas existentes y, por tanto, superior en términos de “valor”. Cuanto más radical sea el cambio y mayor sea la ventaja relativa, más rápida será la difusión. La ventaja relativa puede residir en términos de ser un producto modificado (con mejores características, atributos, beneficios, forma, etc.), o en un precio más bajo (mejores ofertas, descuentos, condiciones de pago, garantía y cambio), o más accesible en condiciones de disponibilidad (formato de tienda física, o formato electrónico virtual), o una mejor comunicación. Así, si bien las ventajas basadas en el producto son de naturaleza más atractiva, los otros componentes de la mezcla de marketing, como el precio, la plaza y la promoción, también pueden proporcionar una base para una ventaja relativa. Ejemplos de innovaciones que proporcionan una ventaja relativa son las unidades flash versus los discos compactos, las computadoras portátiles versus las computadoras, las bibliotecas digitales versus las bibliotecas tradicionales, los cajeros automáticos versus los cajeros de los bancos.

Compatibilidad

La compatibilidad de la oferta de productos y servicios innovadores con los antecedentes, el comportamiento y los patrones de estilo de vida existentes de los consumidores también afecta su adopción por parte del público consumidor. La compatibilidad de un producto/servicio mide qué tan estrechamente se relaciona con las necesidades, los sistemas y normas de valores, los estilos de vida, la cultura, etc. Cuanto mayor sea el nivel de compatibilidad, más rápida será la difusión; y cuanto menor es la compatibilidad, más lenta es la difusión. Un producto se difundirá más rápidamente si no requiere que los consumidores cambien sus valores, normas, estilos de vida, culturas y comportamientos cotidianos. Las innovaciones continuas y dinámicamente continuas tienen mayor compatibilidad que las innovaciones discontinuas. La comida rápida en forma de pizzas, hamburguesas, fideos, etc. tardó una cantidad considerable de tiempo en difundirse en la sociedad india, ya que contrastaba fuertemente con el concepto de comida dal roti. El ritmo de adopción se aceleró en la década de 1990 y más aún en la década de 2000 con la nueva generación y su preferencia por los alimentos envasados ​​y la comida rápida. Otro ejemplo que se puede mencionar aquí es que el aceite de coco como medio para cocinar sería incompatible para las personas que se alojan en el norte de la India. Incluso si se posiciona como “medio de cocina saludable y natural”, su penetración sería lenta e incluso podría fallar si se lanza en el norte de la India. Lo mismo penetraría fácilmente en el sur de la India, ya que es culturalmente más compatible.

Complejidad

El nivel de complejidad en la compra y el uso de un producto también afecta el proceso de difusión. Una oferta innovadora se difundirá fácilmente cuando sea fácil de entender, comprar y utilizar. Cuanto más fácil sea entender y utilizar un producto, más probabilidades habrá de que sea aceptado rápidamente y viceversa. Si bien se habla de complejidad, la complejidad tecnológica actúa como una barrera a la difusión. La gente se resiste a la adopción de nuevos productos por miedo a la complejidad en su compra y uso. Esto lo entienden bien las industrias de alta tecnología. Tomemos el ejemplo de la industria de productos electrónicos, por ejemplo, microondas o aspiradoras. Al diseñar su comunicación, el especialista en marketing ilustra la facilidad de uso, para fomentar una aceptación más rápida; los prospectos reciben demostraciones y pruebas; una vez comprado, se hacen arreglos para proporcionar la instalación en casa. Otro ejemplo es la industria de la telefonía móvil; Al darse cuenta del problema de la complejidad, se introducen modelos más simples para aquellos que desean el teléfono móvil sólo para hacer y recibir llamadas y SMS. Cabe mencionar aquí que los jóvenes son más conocedores de la tecnología y han aceptado productos electrónicos como MP3 y 4, computadoras portátiles, I-pods, cajeros automáticos, etc. mucho más rápido que la generación anterior. Esto se debe a que los primeros han podido afrontar la complejidad con un mayor nivel de comodidad que la generación anterior.

Probabilidad

La facilidad con la que se puede probar y probar el producto o servicio también determina la tasa de aceptación. Cuanto mayor sea el grado de capacidad de prueba, mayor será la tasa de difusión. Esto se debe a que los prospectos tienen la oportunidad de probar el producto/servicio, evaluarlo y decidir aceptarlo/rechazarlo. Se puede fomentar la capacidad de prueba proporcionando muestras gratuitas, o proporcionando paquetes más pequeños y tamaños más pequeños que el promedio (para bienes de consumo y artículos para el hogar) o incluso mediante demostraciones y pruebas (para bienes de consumo duraderos). Los consumidores podrían probar la oferta innovadora, evaluarla y luego decidir sobre un compromiso de compra aceptándola o rechazándola. Se pueden fomentar las pruebas que conduzcan a la compra mediante sistemas de garantía y garantía. Estas pruebas fomentan la fácil difusión de un producto/servicio.

Observabilidad

La observabilidad se refiere a la facilidad con la que se puede observar el producto. La observabilidad en un producto innovador se refiere al grado en que un consumidor potencial puede observar, imaginar y percibir los beneficios de un producto/servicio. Cuanto mayor sea el grado de observabilidad, mayores serán las posibilidades de que los prospectos acepten la oferta innovadora.

Aquellas ofertas de nuevos productos que son i) tangibles, ii) tienen visibilidad social y iii) cuyos beneficios se observan fácilmente (sin mucho lapso de tiempo), se difunden más fácilmente que aquellas que son intangibles, o no tienen visibilidad social o cuyos beneficios se acumulan. durante largos períodos de tiempo. Por tanto, la ventaja relativa, la compatibilidad, la complejidad, la capacidad de prueba y la observabilidad tienen un impacto en la velocidad de difusión. Si bien todos estos factores se relacionan con el producto, dependen de la percepción del consumidor. Una oferta de producto/servicio que es relativamente superior a las existentes, es más compatible con el comportamiento y el uso de consumo existentes, es menos compleja, fácil de usar y observable, y tiene más probabilidades de ser comprada rápidamente por el público que cuando no lo es.

Barreras a la difusión del proceso de innovación

También hay ciertos factores que afectan negativamente la difusión de la innovación y posteriormente el proceso de adopción. Estas barreras han sido abordadas ampliamente por investigadores del consumidor e incorporadas incluso en modelos sobre resistencia a la innovación. Podrían abarcar desde el nivel micro, desde las características del producto hasta fuerzas más macro, socioculturales, económicas, situacionales y tecnológicas.

Si bien las características del producto, como la ventaja relativa, la compatibilidad, la capacidad de prueba y la observabilidad, aumentan la tasa de difusión y adopción, la complejidad percibida en la compra y el uso de ofertas innovadoras retrasa el proceso. Las innovaciones también podrían encontrar resistencia por parte de fuerzas socioculturales, económicas, situacionales y tecnológicas. La oferta innovadora puede no ser compatible con las normas, valores y estilos de vida sociales; puede o no ir bien con los estratos económicos; o ser tecnológicamente complejos, generando miedo al uso, obsolescencia y riesgo. Las barreras básicas para el proceso de difusión y posterior adopción son el uso, el valor, el riesgo y los factores psicológicos.

Uso

Se dice que el “uso” como barrera a la difusión y adopción de la innovación existe cuando el sistema social (el mercado objetivo) lo encuentra incompatible con el uso y los comportamientos de consumo existentes y, por lo tanto, le resulta difícil aceptarlo y utilizarlo; en otras palabras, lo encuentran incompatible con sus comportamientos existentes. La barrera es más psicológica, basada en valores, creencias, actitudes y percepciones profundamente arraigados, que dan como resultado un comportamiento de no aceptación y no uso. Por ejemplo, las personas suelen ser reacias a realizar transacciones monetarias en línea por temor a la pérdida de privacidad y al fraude. La comunicación del comercializador basada en información racional e informativa puede no ser suficiente para superar tal barrera; necesitaría utilizar portavoces, celebridades y expertos creíbles para motivar a la gente a cambiar sus patrones de estilo de vida existentes y el comportamiento resultante, y adoptar la innovación.

Valor

Los consumidores también podrían resistirse a la aceptación de una innovación, ya que pueden sentirse mal respecto del valor percibido; Los consumidores pueden percibir que la nueva oferta de producto/servicio es la misma que las ofertas existentes, y que “nada nuevo” o “de mejor valor”. Por ejemplo, al evaluar los cargos de telefonía móvil, las personas comparan los planes pospago con los planes prepago en términos de alquiler y cargos de llamadas, y concluyen que los primeros son más baratos, a pesar de que el alquiler es alto. La falta de valor percibida puede ser i) el producto/servicio no proporciona mucho beneficio sobre las alternativas existentes; ii) el producto/servicio es costoso y no parece valer el precio. La percepción de los consumidores de “precio alto” siempre predomina sobre la percepción del valor o beneficio del producto; de hecho, los valores siempre se evalúan en términos de precio; Además, el precio es una cuestión más «pegadiza» que los beneficios que conlleva; el precio parece más tangible que los beneficios; y los consumidores generalmente tienden a conocer más rápidamente el precio que los beneficios que trae consigo el producto.

Riesgo

El riesgo también actúa como una barrera a la difusión de la innovación. Los consumidores se muestran reacios a utilizar una oferta de producto/servicio innovador por miedo a correr riesgos. Podría haber seis tipos de riesgos que un consumidor podría enfrentar, a saber, riesgo funcional (¿el producto funcionaría como se espera), riesgo físico (el uso o consumo del producto representaría una amenaza), riesgo social (provocaría riesgo de vergüenza social), riesgo financiero (valdría la pena el costo del producto), riesgo psicológico (la innovación dañaría el ego de los consumidores) y riesgo de tiempo (conduciría a una pérdida de tiempo invertido en realizar la compra). La barrera del riesgo percibido actúa como una gran barrera para el proceso de difusión y adopción; Los consumidores temen la compra, el uso y el consumo de ofertas innovadoras y, por lo tanto, continúan patrocinando las alternativas existentes, en lugar de adoptar otras nuevas (por temor a tomar una decisión equivocada).

Para superar este problema, los especialistas en marketing podrían recurrir tanto a la comunicación de marketing (a través de medios audiovisuales o impresos, o a los vendedores de la empresa), como a la comunicación interpersonal (liderazgo de opinión, comunicación boca a boca). Las pruebas (gratuitas o con descuento), así como la comunicación interpersonal con pares, colegas y amigos, también pueden fomentar la experiencia personal del consumidor y ayudar a superar este riesgo.

Factores psicologicos

Los factores psicológicos también impiden que un consumidor adopte una nueva oferta de producto/servicio. Estos factores se relacionan con los antecedentes, la actitud y las creencias, la percepción, los valores, los estilos de vida, la cultura, etc. de una persona. Pueden encontrar que la innovación es psicológicamente amenazadora. Las dos amenazas comunes son:

  1. Barrera de la tradición, y
  2. Barrera de imagen

Barrera de tradición

La barrera tradicional se relaciona con normas de comportamiento socioculturalmente aceptadas que el segmento de consumidores considera “correctas y apropiadas”. Todo lo que sea nuevo y no apoye los patrones tradicionales se considera psicológicamente amenazante; esto incluye el uso y adopción de productos y servicios innovadores. Por ejemplo, usar ropa occidental es un tabú para las mujeres en Medio Oriente y, como tal, nunca intentarían usar faldas o pantalones. A otro ejemplo, Kelloggs Cornflakes, le resultó difícil penetrar en suelo indio, principalmente porque estaba posicionado como un cereal de desayuno rápido que se toma con leche fría, a diferencia del concepto tradicional indio de copos de maíz o cereal con leche caliente.

Barrera de imagen

La barrera de la imagen se refiere a la actitud y los sentimientos del consumidor sobre la oferta de producto/servicio, la marca, el distribuidor o incluso el país de origen. También se relaciona con la personalidad y la autoimagen (real e ideal). Los consumidores pueden resistirse a la adopción de nuevos productos/servicios si son patrióticos y etnocéntricos; o si no consideran que la innovación o el comercializador/distribuidor sean de su “clase” en términos de estatus socioeconómico o incluso de calidad. Por lo tanto, los especialistas en marketing intentan encontrar variantes en las ofertas y tienen nombres separados para las distintas variantes dependiendo del segmento al que se dirigen.

Implicaciones para un especialista en marketing

La difusión de la innovación y la adopción son temas importantes que debe abordar un especialista en marketing. Mientras que el primero se refiere a si los segmentos aceptarían la oferta de productos y servicios nuevos o modificados, el segundo se refiere a qué tan rápido los segmentos aceptarían la oferta de productos y servicios. El especialista en marketing necesita comprender la dinámica de los dos procesos para poder planificar su mezcla de marketing y sus estrategias.

Si bien no se puede ignorar el objetivo inicial de apuntar a los innovadores, a los primeros en adoptar y a la primera mayoría. Las distintas categorías de consumidores deben tratarse por separado. Mientras que los innovadores pueden ser atraídos a través de mensajes racionales y lógicos a través de los medios impresos, con mensajes basados ​​en hechos, el resto debe ser atraído con atractivos sociales y emocionales, con mensajes emocionales a través del audio visual. Los innovadores, más tarde, empiezan a asumir el papel de líderes de opinión. Los especialistas en marketing pueden utilizarlos en su beneficio; pero esto sólo podría suceder si los innovadores están contentos y satisfechos con la oferta innovadora de productos/servicios.

El especialista en marketing también necesita comprender las etapas de adopción; y el objetivo del especialista en marketing debe ser primero hacer que el consumidor conozca la oferta innovadora y luego provocar una prueba que sea satisfactoria. Debería ayudar al consumidor a superar estas etapas. Podría fomentar la prueba mediante muestras gratuitas, paquetes pequeños o incluso descuentos. Una vez que el consumidor encuentra satisfactoria la experiencia, avanzará hacia la compra y la recompra, y terminará siendo leal.

Estudio de caso: ecosistema de marca de Apple

Rogers identificó cinco factores que influyen en la decisión de una persona de aceptar o rechazar una nueva tecnología. Así es como Apple utiliza esto inteligentemente (de Diffusion of Innovations).

Ventaja relativa

¿Cuánto mejor es una innovación que la anterior? ¿Es el nuevo iPad, por ejemplo, significativamente superior al modelo anterior? ¿Sobre una computadora? En lugar de una oferta de Microsoft o Amazon, ¿por qué no combinar los dos?

Compatibilidad

El grado de compatibilidad con el que se debe integrar una innovación en la vida de una persona. En otras palabras, ¿qué tan difícil será incorporar esto a mi rutina habitual? “Mil canciones en tu bolsillo”, declaró Steve Jobs al presentar el iPod al mundo.

Complejidad

Si una innovación es demasiado complicada de utilizar, es poco probable que se adopte.

Considere las diferencias entre las interfaces de pantalla táctil y los menús múltiples: estamos presionados por el tiempo. Somos unos holgazanes. No queremos considerar nada. Toque un botón para abrir una aplicación: un iPhone es tan fácil de usar que incluso los niños pequeños pueden hacerlo.

Probabilidad

La facilidad con la que se puede probar una innovación cuando se implementa. Si a un usuario le resulta difícil utilizar y probar una innovación, es menos probable que la acepte.

¿Existe una zona de pruebas donde pueda probarlo primero? Considere la experiencia de la tienda minorista de Apple, cuyo objetivo es alentar a los usuarios a interactuar con todos los dispositivos en un ambiente informal.

Observabilidad

El grado en que una innovación puede ser vista por otros. Una innovación más visible fomentará la comunicación entre los pares y las redes personales de esa persona, lo que resultará en reacciones más positivas o negativas.

Consideremos los omnipresentes auriculares blancos que acompañaron la primera campaña impresa de Apple y demostraron al resto del mundo cómo alguien escuchaba un iPod.

Think Insights (24 de septiembre de 2023) Los cinco factores de Rogers: ¿cómo evaluar las innovaciones?. Obtenido de https://thinkinsights.net/strategy/rogers-five-factors/.
«Los cinco factores de Rogers: ¿cómo evaluar las innovaciones?» Think Insights – 24 de septiembre de 2023, https://thinkinsights.net/strategy/rogers-five-factors/
Piensa en Insights 7 de diciembre de 2021 Los cinco factores de Rogers: ¿cómo evaluar las innovaciones?visto el 24 de septiembre de 2023,<https://thinkinsights.net/strategy/rogers-five-factors/>
Piensa en ideas – Los cinco factores de Rogers: ¿cómo evaluar las innovaciones? [Internet]. [Accessed September 24, 2023]. Disponible de: https://thinkinsights.net/strategy/rogers-five-factors/
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Los cinco factores de Rogers: Cómo evaluar las innovaciones

Los cinco factores de Rogers: Cómo evaluar las innovaciones

¿Alguna vez te has preguntado cómo evaluar las innovaciones en el mercado y determinar su éxito potencial?

El profesor Everett Rogers, conocido por su teoría de la difusión de innovaciones, propuso cinco factores clave para evaluar el impacto y la adopción de una innovación. Estos factores nos ayudan a comprender mejor cómo las personas adoptan y utilizan las nuevas tecnologías y productos.

1. Ventaja relativa

La ventaja relativa es la percepción de que una innovación es mejor que las alternativas existentes. La gente evalúa si vale la pena invertir tiempo, dinero y esfuerzo en adoptar una nueva tecnología en comparación con lo que ya está disponible.

Para evaluar la ventaja relativa de una innovación, es importante considerar tanto los beneficios como los inconvenientes. Los estudios demuestran que las personas tienen más probabilidades de adoptar una innovación si perciben que ofrece ventajas significativas y supera las limitaciones de las opciones tradicionales.

2. Compatibilidad

La compatibilidad se refiere a la medida en que una innovación es consistente con los valores, experiencias y necesidades de los adoptantes potenciales. Las personas son más propensas a adoptar una innovación si se ajusta a su estilo de vida y es coherente con sus creencias y prácticas preexistentes.

Es fundamental tener en cuenta la compatibilidad cultural, social y técnica de una innovación. Para tener éxito, la innovación debe ser comprensible y fácil de integrar en el entorno existente de los usuarios.

3. Complejidad

La complejidad se refiere al grado de dificultad percibida para comprender y utilizar una innovación. Las personas son más propensas a adoptar una innovación si perciben que es fácil de entender y usar. Por el contrario, si una innovación se considera compleja, es probable que se encuentre con resistencia y menos aceptación.

La simplicidad y la claridad son fundamentales para fomentar la adopción de una innovación. Si una tecnología o producto es intuitivo y requiere un bajo nivel de esfuerzo para aprender, las personas estarán más dispuestas a probarlo y adoptarlo.

4. Prueba observacional

La prueba observacional se refiere a la posibilidad de que las personas observen los resultados positivos de una innovación antes de adoptarla. La evidencia de los beneficios concretos y la satisfacción de los usuarios existentes influye en la decisión de las personas para adoptar una nueva tecnología o producto.

Las opiniones de expertos, las historias de éxito y las reseñas en línea pueden servir como pruebas observacionales para respaldar la adopción de una innovación. Es esencial proporcionar información y testimonios que demuestren los beneficios y resultados positivos de la innovación.

5. Facilidad de prueba

La facilidad de prueba se refiere a la capacidad de las personas para experimentar y probar una innovación antes de comprometerse completamente con ella. Las pruebas y demostraciones gratuitas, períodos de prueba o muestras gratuitas pueden influir en la decisión final de adoptar o rechazar una innovación.

Ofrecer a los consumidores la oportunidad de probar una innovación sin ningún riesgo financiero puede generar confianza y reducir las barreras para la adopción. Esto permite a las personas evaluar la innovación antes de tomar una decisión informada.

Al considerar estos cinco factores de Rogers, podemos entender mejor los determinantes clave que influyen en la adopción de innovaciones. Es esencial para las empresas y profesionales de marketing evaluar y considerar estos factores al lanzar nuevas tecnologías y productos al mercado.

Si deseas obtener más información sobre la teoría de la difusión de innovaciones, te recomendamos visitar los siguientes enlaces:

  1. Wikipedia – Everett Rogers
  2. Revista Española de Innovación, Calidad e Ingeniería del Software – Diffusion of Innovations Theory : A Bibliometric Study in Software Engineering
  3. Cultivating Capital – The Five Factors of Innovation Diffusion


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