Introducción y denominación de nuevos productos y extensión de marca

Para una empresa determinada, puede haber una variedad de productos y servicios bajo diferentes marcas. La matriz marca-producto se utiliza para comprender mejor la oferta actual de la empresa. Esta matriz ayuda a las empresas a comprender la línea de productos (categoría de producto) y la cartera de marcas (marcas de diferentes productos). De manera similar, el concepto de jerarquía de marcas ayuda a las empresas a comprender la asociación entre las marcas ofrecidas. La matriz de productos de marca y la jerarquía de marcas son herramientas esenciales para las empresas cuando buscan una extensión de marca o lanzan nuevos productos. Pero son factores que afectan la extensión de la marca y la denominación del producto.

Normalmente, cualquier empresa determinada se clasificaría en cualquiera de las siguientes cuatro categorías en términos de estrategias de expansión futuras; con los productos actuales y las empresas del mercado actual se ocupan de la estrategia de penetración en el mercado; con nuevos productos y empresas del mercado actual se ocupan de estrategias de desarrollo de productos; con los productos actuales y las empresas del nuevo mercado se ocupan de la estrategia de desarrollo del mercado; y con nuevos productos y nuevos mercados las empresas abordan estrategias de diversificación. Es evidente que las empresas tienen que abordar táctica y estratégicamente la extensión de marca y la denominación de nuevos productos casi en cualquier etapa de crecimiento.

Para una extensión de marca determinada, puede ser en forma, donde las empresas deciden expandir la categoría de producto bajo la familia de marcas matriz actual. Este tipo de extensión puede realizarse agregando nuevos sabores y empaques de diferentes tamaños. Otra forma de extensión de marca es la extensión de categoría, aquí las empresas introducen una nueva categoría de producto que puede estar o no bajo la marca principal. Las empresas, al introducir una nueva marca, tienen la opción de crear una nueva marca por completo o ampliar la marca matriz actual o una combinación de la marca matriz y la nueva marca.

Aunque existe una alta tasa de fracaso en la introducción de nuevas marcas, las empresas intentan ampliar la categoría de productos o introducir una nueva categoría de productos en algún momento. El éxito de esto tiene muchas ventajas para la empresa.

1. Mejora la forma en que el consumidor ve la marca; si la marca tiene un fuerte valor de marca para el consumidor, entonces el nuevo producto tendría una alta tasa de aceptación para fortalecer aún más la imagen de marca.
2. Si una marca corporativa o una marca de producto, conocida por su calidad y solidez, introduce un nuevo producto, entonces este producto tiene más reconocimiento entre los consumidores, ya que son conscientes de su credibilidad, lo que reduce el riesgo asociado con el nuevo producto.
3. Si la extensión de la marca se debe a la gran demanda de la marca entre los consumidores, entonces incluso el canal de distribución es más acogedor para el nuevo producto.
4. El costo asociado con la comunicación de marketing y la promoción de ventas de un nuevo producto a medida que la extensión de la marca se reduce porque los consumidores ya conocen la marca matriz.
5. La extensión de marca nuevamente ayuda a eliminar los costos asociados con la investigación y el desarrollo de un producto completamente nuevo y el empaque del nuevo producto.

Las extensiones de marca también facilitan de diferentes maneras el proceso de reafirmación de la posición de la marca matriz ante el consumidor. Ayuda a la marca matriz a establecer su verdadero posicionamiento en el mercado. Ayuda a atender a nuevos clientes al crear exposición para la marca matriz en la mente del consumidor. Ayuda a rejuvenecer la marca matriz, lo que significa que aumenta el conocimiento y la imagen de la marca y abre el camino para futuros programas de extensión de la marca.

La extensión de marca también tiene algunas desventajas. En primer lugar, el aumento del producto disponible puede crear incertidumbre en la mente del consumidor sobre qué producto es el adecuado para él. En segundo lugar, el canal de distribución puede estar abrumado por la oferta de productos de diferentes marcas y es posible que no fomente la introducción de otra extensión de marca. En tercer lugar, si la extensión de la marca tiene demasiado éxito, entonces puede aumentar las ventas actuales de la marca matriz; si la extensión de la marca falla, la posición de la marca matriz también se verá afectada en el mercado.

De lo anterior queda claro que la extensión de marca tiene ventajas y desventajas. Pero para que cualquier estrategia de extensión de marca tenga éxito, las empresas deben comprender el conocimiento actual de la marca y también realizar investigaciones de mercado para comprender claramente las expectativas del consumidor antes de tomar una decisión sobre la extensión de marca.

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