¿Cómo comparar la calidad del servicio de una organización?

SERVQUAL, también conocido como modelo de brecha de servicio, fue creado por un grupo de autores a mediados de la década de 1980 como una forma de comparar el desempeño de la calidad del servicio de una organización con las necesidades de calidad del servicio al cliente. SERVQUAL utiliza las expectativas y percepciones de los clientes para ayudar a las empresas a identificar estrategias para mejorar las inquietudes más importantes.

A. Parasuraman, Valarie Zeithaml y Leonard L. Berry propusieron el modelo GAP en 1985. El modelo Gap de calidad del servicio es un marco para examinar problemas típicos de satisfacción del cliente que se desarrollaron en un artículo del Journal of Marketing de 1985 titulado: Un modelo conceptual de calidad del servicio y sus implicaciones para futuras investigaciones.

Objetivo

Los consumidores de hoy son más exigentes que nunca. Los clientes no sólo esperan un producto de alta calidad, sino también una experiencia de servicio al cliente de alta calidad. Un servicio al cliente de alta calidad es esencial para cualquier empresa relacionada con servicios, como las redes móviles. Incluso los productos manufacturados como automóviles, electrodomésticos, teléfonos móviles y computadoras no pueden lograr una ventaja competitiva estratégica basándose únicamente en sus productos físicos. El servicio al cliente se considera un componente integral del producto desde la perspectiva del consumidor y una empresa está obligada a cumplir esas expectativas.

Muchas empresas están preocupadas por ofrecer un valor excepcional a sus clientes. Esto cubre no sólo el producto físico sino también el servicio al cliente. En un mercado competitivo, los productos que no brinden un servicio al cliente de alta calidad que coincida con las expectativas de los consumidores tendrán dificultades para mantenerse a flote. Medir la calidad del servicio es una tarea aún más hercúlea. Los consumidores pueden tener varias perspectivas sobre un mismo servicio. Por ejemplo, el comportamiento de un repartidor puede ser amigable con algunos clientes, pero duro e irrespetuoso con otros. SERVQUAL (modelo de brecha de calidad del servicio) es un enfoque de brecha para medir la calidad del servicio que pueden utilizar los gerentes en una variedad de sectores. El principal objetivo de este modelo es:

• En varias fases de la prestación de servicios, identifique las brechas entre las expectativas del consumidor y los servicios reales ofrecidos.
• Desarrollando una solución para los defectos observados.
• Cerrar estas brechas y mejorar la calidad del servicio al cliente

El modelo GAP desarrollado por Parasuraman, Zeithaml y Berry en 1985 identifica 5 brechas importantes que pueden afectar la calidad del servicio.

Brecha entre las expectativas y las percepciones del cliente

Esta brecha ocurre cuando la gerencia o un proveedor de servicios no comprenden lo que los clientes quieren o necesitan. Esto puede suceder debido a:

• Investigación de mercados inadecuada
• Falta de comunicación entre empleados y gerentes.
• Falta de una adecuada segmentación del mercado.
• Falta de estímulo para que los empleados escuchen a los clientes.

Por ejemplo, los administradores de hospitales pueden pensar que los pacientes quieren una mejor alimentación, pero los pacientes pueden estar más preocupados por la capacidad de respuesta de las enfermeras.

Brecha entre la percepción de la gestión y la especificación de la calidad del servicio

Esta brecha ocurre cuando la gerencia o un proveedor de servicios perciben con precisión las necesidades del cliente pero no logran establecer un estándar de desempeño. Esto puede suceder debido a:

• Mal diseño del servicio.
• Ausencia de estándares
• Evidencia física inapropiada

Por ejemplo, los administradores de un hospital pueden decirle a las enfermeras que brinden un servicio “rápido” sin especificar la velocidad en minutos.

Brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la prestación del servicio

Esta brecha ocurre cuando los empleados pueden no estar suficientemente capacitados, ser incapaces de cumplir con los estándares o no estar dispuestos a realizar el trabajo con los estándares requeridos. Esto también puede suceder debido a:

• Estándares contradictorios
• Pobres políticas de recursos humanos.
• No lograr igualar la oferta y la demanda

Por ejemplo, un hospital que tenía un estándar de higiene establecido contrató a un conserje mal capacitado.

Brecha entre la prestación de servicios y las comunicaciones externas

Las declaraciones de los funcionarios de la empresa y los anuncios tienen un impacto significativo en las expectativas de los consumidores. La brecha ocurre cuando estas expectativas proyectadas no se cumplen cuando se entrega el servicio. Esto puede suceder debido a:

• Falta de comunicaciones de marketing de servicios integrados.
• Gestión ineficaz de las expectativas del cliente.
• demasiado prometedor

Por ejemplo, el anuncio de un hospital muestra una habitación bonita y limpia, pero el paciente la encuentra barata y sucia.

Brecha entre el servicio percibido y esperado

Esta brecha ocurre cuando el cliente no comprende la calidad del servicio que se brinda o la percibe erróneamente. El consumidor siente que no se cumplieron las expectativas creadas por el proveedor del servicio. Esto puede suceder debido a:

• Selección de cliente incorrecta
• Parámetros de evaluación de servicio incorrectos

Por ejemplo, el gerente de un restaurante puede visitar a su cliente repetidamente para garantizar el control de calidad y la satisfacción, pero el cliente puede interpretar esto como una señal de que algo anda mal con el servicio brindado por el personal del restaurante.

Basándose en este modelo de calidad del servicio, los investigadores han identificado cinco determinantes de la calidad del servicio. Estos se describen a continuación según el orden descendente de importancia.

1. Fiabilidad—Capacidad para realizar el servicio prometido de manera confiable y precisa.
2. Sensibilidad—Voluntad de ayudar a los clientes y brindar un servicio rápido.
3. Garantía— Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad para transmitir confianza y confianza.
4. Empatía– Prestación de atención atenta e individualizada a los clientes.
5. Tangibles – Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.

Ventajas

El modelo de brecha es extremadamente útil para determinar dónde falta la calidad del servicio de un producto. Estas son algunas de las razones más convincentes para utilizar el enfoque SERVQUAL para evaluar el nivel de satisfacción del cliente de una organización.

• La universalidad del modelo – El modelo SERVQUAL se puede utilizar en una variedad de entornos/sectores de servicios y proporciona un esqueleto básico que se puede personalizar para satisfacer las características individuales de una empresa. Se puede utilizar en una variedad de entornos empíricos, así como en diferentes países y culturas.
• Facilidad de uso del modelo – El modelo es fácil de usar y puede usarse regularmente para rastrear las impresiones de los consumidores sobre la calidad del servicio de una empresa en comparación con sus competidores. Una vez examinados los datos, se pueden presentar visualmente para que se puedan identificar fácilmente los puntos fuertes y débiles en comparación con la competencia.
• Análisis basado en numerosas dimensiones – Permite a una empresa evaluar el desempeño de la calidad de su servicio en cada dimensión, así como en las dimensiones generales. Permite a la empresa dividir a sus consumidores en varios segmentos según sus puntuaciones SERVQUAL.
• Historial comprobado de éxito. Es un instrumento probado y verdadero que puede compararse por motivos de evaluación comparativa. Debido a considerables pruebas de campo y refinamiento, es un instrumento estadísticamente válido.

Desventajas

Aunque este modelo tiene varias ventajas y se utiliza ampliamente, tiene varios defectos y críticas.

• La validez del modelo – Se ha cuestionado la validez del modelo SERVQUAL como instrumento genérico para medir la calidad del servicio en varios sectores de servicios. Y que simplemente revisar los elementos de SERVQUAL es insuficiente para evaluar la calidad del servicio en diversos entornos de servicio.
• Supuestos hechos durante el modelo – El término expectativa es polisémico; Los consumidores evalúan la calidad del servicio utilizando estándares distintos a las expectativas.
• El modelo orientado a procesos – Todas las lagunas del modelo están centradas en el proceso. Respecto a la forma en que se suministran los bienes o servicios. El resultado y cómo el cliente percibe el producto serían el foco de la orientación a resultados.