Canal de Distribución: Definición, Funciones, Tipos y Factores de Selección

¿Qué es un canal de distribución?

Un canal de distribución es un conjunto de instituciones que involucra el proceso de movimiento de bienes, servicios o cualquier información, una idea desde el productor hasta los consumidores finales.

En palabras muy simples, un canal de distribución es un conjunto de canales como mayoristas, comerciantes, distribuidores, minoristas, intermediarios o cualquier intermediario, etc., que participan en la transferencia de productos del productor a los consumidores mediante el intercambio.

El canal de distribución también se denomina canal de comercialización. Para RS Davar, un canal de comercialización es un camino trazado en la transferencia directa o indirecta de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa desde el punto de producción hasta los consumidores finales o compradores industriales.

El objetivo principal del canal de comercialización es entregar adecuadamente los bienes y servicios de un productor a los consumidores objetivo a través del proceso de intercambio. En este proceso, la propiedad o título de los productos se transfiere a los consumidores finales o usuarios industriales desde el productor.

Un canal puede ser un grupo de personas o empresas a través del cual se transfieren los productos. Los principales canales de distribución o intermediarios de comercialización son:

• productores
• Distribuidores
• Mayoristas
• Minoristas
• Consumidores
• Agentes, y
• Otros intermediarios de marketing.

Funciones del canal de distribución

El canal de distribución, como su nombre indica, juega un papel en la ruta de entrega y ayuda a superar el vacío de tiempo, lugar y posesión que separa las mercancías. Las funciones clave de los integrantes de los canales de marketing se mencionan a continuación:

Información

Una de las principales funciones del canal es la asimilación y difusión de información de marketing donde sea necesaria. A través de los miembros del canal, la empresa puede recopilar diversa información sobre los factores ambientales de marketing que se suman para seleccionar el mejor y servir bien a los mercados objetivo.

Promoción

No hay duda de que los miembros del canal no promocionan las ofertas del productor. Dado que los miembros de los canales de marketing están dispersos por todo el mercado, obviamente participan directa o indirectamente en la promoción de los bienes o servicios del fabricante. Además, cuando el producto se introduce en el mercado, a través de los miembros del canal se realiza la iniciación y la comunicación persuasiva.

Contacto

El canal de marketing ayuda a la empresa a desarrollar contacto con compradores existentes y potenciales del mercado. Donde los miembros del canal desarrollan un sistema mediante el cual las ofertas de una organización coinciden con todos los requisitos del consumidor.

Negociación

También desempeña uno de los papeles importantes que es la negociación. El canal de marketing a través de sus miembros desarrolla una situación beneficiosa tanto para la empresa como para sus clientes. Además, el canal facilita una situación en la que tanto el comprador como el vendedor acuerdan un precio fijado mutuamente, lo cual es clave para transferir la propiedad.

Distribución física

El canal de comercialización también garantiza la distribución física, es decir, el transporte de los productos reales hasta las manos de los consumidores finales. Es un gran medio de transferencia de productos físicos de un lugar a otro.

Financiación

Sólo la producción de productos y servicios no genera beneficios para la empresa. Los bienes y servicios producidos deben distribuirse donde sean necesarios según las expectativas de la demanda. Como tal, los miembros del canal tienen un papel importante en la transferencia de productos y son la principal fuente de ingresos para la empresa de marketing.

Tomar riesgos

Una de las funciones clave del canal de distribución es la asunción de riesgos. Esta función de asunción de riesgos es a menudo la clave para un flujo fluido de productos desde el punto de producción hasta el punto de consumo.

Tipos de canales de distribución

En general, existen dos tipos de canales de distribución, a saber, distribución directa e indirecta. Cuando distribución directa significa una relación de compra directa entre el productor y los consumidores, mientras que indirecta significa que las ventas de bienes se realizan (simplemente) a través del productor al mayorista, al minorista y finalmente a los consumidores.

Sin embargo, los tipos de distribución se entienden mejor con los canales de distribución de productos de consumo y productos industriales.

Canal de Distribución de Productos de Consumo

Los canales de distribución utilizados o diseñados para los productos de consumo son los siguientes:

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i. Canal Productor-Consumidor: El canal Productor-Consumidor es la distribución directa. La distribución directa no necesita intermediarios para vender los productos del productor. Como no hay intermediarios, este canal también se conoce como canal de distribución de nivel cero. Aquí se incluyen todas las actividades de marketing que realiza el propio productor o fabricante.

ii. Canal Productor-Comerciante-Consumidor: En este canal se utiliza un intermediario, es decir, el minorista. Por eso el canal productor-minorista-consumidor también se denomina canal de un nivel. La función del minorista es la de intermediario o intermediario de marketing entre productores y consumidores. La distribución de las ofertas se realiza primero entre el productor y el minorista y, finalmente, el minorista vende a los clientes finales.

III. Canal Productor-Mayorista-Minorista-Consumidor: En esta estructura de canales, hay dos intermediarios utilizados, mayorista y minorista, por lo que también se le llama canal de distribución de dos niveles. En esta estructura de canales, la primera actividad de venta es entre el productor y el mayorista, luego del mayorista al minorista y el minorista vende a los consumidores finales.

IV. Canal Productor-Agente-Minorista-Consumidor: En este sistema de canales, en lugar de utilizar mayoristas, muchos productores prefieren utilizar un agente del productor, un agente de ventas, un corredor o cualquier otro agente. Luego, el agente vende el producto al minorista, quien lo vende al consumidor.

v. Productor-Agente-Mayorista-Minorista-Consumidor: En esta estructura de canal se utilizan tres niveles de intermediarios de canal o intermediarios de marketing para llegar a los usuarios finales, por lo que también se le llama canal de tres niveles. Los tres intermediarios de marketing utilizados son agente, mayorista y minorista. Aquí, los agentes recogen los productos del productor y los distribuyen a los mayoristas a cambio de una comisión, los mayoristas los venden al minorista en lotes pequeños y el minorista los vende directamente a los usuarios finales.

Para resumir el diseño de canales de productos de consumo, como tal existen principalmente dos tipos de canales de distribución directos e indirectos. El primer canal de distribución es la distribución directa. Los canales segundo, tercero, cuarto y de lucha son canales indirectos ya que se utilizan intermediarios o intermediarios independientes para llegar a los consumidores finales.

Durante el sistema de canal directo, el productor ejerce el máximo nivel de control de distribución. Mientras que en un sistema de canales indirectos, el productor pierde el poder de control sobre las funciones de distribución. En un sistema de canales indirectos, los intermediarios independientes, como mayoristas y minoristas, se vuelven dominantes en el control de la distribución de los productos.

Lea también: ¿Qué es el conflicto de canales y cómo resolverlo?

Canal de Distribución Para Compradores Industriales o Empresariales

Los canales de distribución diseñados para los compradores industriales o empresariales son los siguientes:

i. Usuarios productores-industriales (usuario empresarial o gubernamental): Al igual que del productor al consumidor, el productor al usuario industrial es también un canal de distribución directo sin intermediarios. En este caso, el productor vende directamente sus productos a usuarios industriales. Por lo general, los productos voluminosos, caros y técnicamente de alto valor se compran directamente al fabricante. Estos son los productos que se compran con poca frecuencia. Se ve que el 75% de los productos industriales se compran directamente debido al alto costo de utilizar intermediarios.

ii. Productor-Agente-Usuario Industrial: Un productor puede utilizar comisionistas si no tiene su departamento de marketing. Los productores en esta situación pueden estar dispuestos a controlar el sistema de distribución hasta que los productos se entreguen a los usuarios. Además, una empresa que quiera introducir un nuevo producto en el mercado puede preferir utilizar agentes en lugar de su propia fuerza de ventas.

III. Productor-Distribuidor Industrial-Usuario Industrial: Los productores de suministros operativos y pequeños equipos accesorios utilizan distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Por ejemplo, los productores de materiales de construcción, equipos de construcción y equipos de aire acondicionado pueden recurrir en gran medida a distribuidores industriales. Porque muchos usuarios industriales utilizan intensamente estos productos industriales y los usuarios están dispersos geográficamente, por lo que la venta directa puede no ser posible para el propio productor.

IV. Productor-Agente-Distribuidor Industrial-Usuario Industrial: Muchos productos industriales son utilizados explícitamente por muchos individuos y usuarios organizacionales dispersos en geografía. Además, la venta unitaria es demasiado pequeña para venderla, lo que hace inviable pasar a través del agente directamente a los usuarios industriales. En tales casos, el productor recurre tanto a agentes como a distribuidores industriales para suministrar los productos. Se necesitan inventarios descentralizados para suministrar rápidamente dichos productos a los usuarios. Así, los servicios de almacenamiento de las distribuidoras industriales se vuelven imprescindibles en estos casos.

Factores que afectan la selección del canal de distribución

El canal de distribución adecuado juega un papel importante en la toma de decisiones. Un canal de marketing adecuado puede mejorar la sostenibilidad de la empresa, por lo que la selección es importante.

¿Cómo seleccionar el mejor canal de distribución? La selección del canal de distribución significa seleccionar un canal de distribución directo o indirecto. Sin embargo, la selección del canal de distribución se ve afectada por los siguientes factores,

Consideraciones del consumidor

El consumidor es el factor principal que afecta la selección de canales. Las principales consideraciones para los consumidores que afectan el canal de selección son:

i. Tipos de consumidor o mercado: Los tipos de consumidores son los principales factores que afectan la selección de canales. Si el marketing es industrial, los mayoristas desempeñan un papel vital en la distribución de productos, mientras que en el mercado de consumo, los minoristas desempeñan un papel vital.

ii. Número de consumidores: Si el número de consumidores es relativamente pequeño, el productor puede utilizar su fuerza de ventas para vender directamente a los usuarios finales. Si el número de clientes es grande, el producto requiere intermediarios.

III. Concentración geográfica del mercado: cuando los compradores se concentran en unas pocas áreas geográficas, las ventas directas son más factibles. Por otro lado, si el mercado se extiende por todo el país, se necesitan intermediarios.

IV. Tamaño del pedido: Si el tamaño del pedido del cliente es importante, el productor puede venderle directamente al cliente porque es más económico para ambos. Cuando el tamaño del pedido del cliente es pequeño y heterogéneo, se necesitan intermediarios, ya que al productor no le resulta posible ni económico distribuirlo por sí solo.

Consideraciones de la empresa

Antes de seleccionar un canal de distribución de un producto, la empresa debe considerar varios factores relevantes en su situación:

i. El deseo de control: Los productores dispuestos a controlar la distribución de sus productos suelen seleccionar un canal directo. Al distribuir ellos mismos los productos, pueden lograr una promoción más agresiva, reducir el tiempo requerido para la distribución y vender productos a un costo reducido y viceversa.

ii. Capacidad gerencial y experiencia: Los productores que carecen de capacidad de gestión y experiencia en distribución generalmente utilizan intermediarios para la distribución de sus productos.

III. Recursos financieros: Una empresa con finanzas adecuadas puede establecer su propia fuerza de ventas y sucursales. Por el contrario, las empresas financieramente débiles tienen que depender de intermediarios.

IV. Servicios requeridos: Los productores que se ocupan de productos técnicos que requieren servicios preventa y posventa adecuados suelen optar por un canal directo. La razón para elegir un canal directo es la falta de experiencia por parte de los intermediarios.

Consideraciones del producto

La selección del canal de distribución también se ve afectada por numerosos factores relacionados con el producto que se explican a continuación:

i. Naturaleza del producto: Los productos perecederos se distribuyen a través de canales relativamente directos porque los retrasos en la distribución de dichos productos pueden dañar la comercialización.

ii. Valor unitario del producto: Los productos con alto valor unitario requieren canales cortos o directos en comparación con los de bajo valor unitario. El uso de intermediarios o canales largos supone muchas veces un coste adicional al producto.

III. Productos técnicos: Los productos técnicos suelen distribuirse directamente. Para distribuir esos productos, los productores deben contar con vendedores y militares capacitados que puedan explicar el producto a los clientes potenciales y que puedan brindar servicios de preventa y posventa. Los mayoristas y minoristas normalmente no pueden hacer esto.

IV. Tamaño del pedido y peso del producto: Cuando el tamaño de un pedido realizado para el producto es voluminoso, es preferible la venta directa porque minimiza significativamente el costo de distribución. De manera similar, los artículos pesados ​​y voluminosos, donde el flete representa una parte importante del valor total, se distribuyen directamente para minimizar la manipulación física.

Consideraciones sobre intermediarios o intermediarios

Es posible que una empresa no pueda organizar exactamente los canales que desea. En esta situación, la empresa tiene que utilizar canales independientes o intermediarios. Pero la elección de un canal se ve afectada por varios factores de intermediarios como:

i. Servicios prestados por intermediarios: Cuando un productor no puede proporcionar los servicios de marketing necesarios para los consumidores o usuarios finales, económicamente, puede seleccionar intermediarios que puedan proporcionar los servicios necesarios de manera más económica.

ii. Disponibilidad de intermediarios deseados: Es posible que los intermediarios preferidos por el productor no estén disponibles porque pueden tener productos competitivos y no desean agregar otra línea. En esta situación particular, será mejor para el productor establecer sus propios depósitos o sucursales de venta.

III. Posibilidades de volumen de ventas: El productor puede utilizar intermediarios cuando crea que al utilizarlos aumentará el volumen de ventas.

iv. Actitud de los intermediarios ante las políticas del productor: A veces las políticas de marketing de los productores pueden no ser aceptables para los intermediarios. Algunos mayoristas o minoristas pueden estar dispuestos a distribuir productos si obtienen una agencia exclusiva para un territorio en particular. En esta situación, al productor le resulta difícil seleccionar un canal de distribución adecuado y tiene que utilizar sus propios almacenes o sucursales de venta.

Ambiente competitivo

La elección de un canal de distribución se ve afectada por la naturaleza y el grado de competencia en el mercado. Cuando varios productores ofrecen productos homogéneos al mismo mercado, es natural que busquen esencialmente los mismos canales.

En este escenario, puede resultar bastante difícil conseguir el miembro del canal deseado cuando una empresa ofrece un producto nuevo o diferenciado, es importante buscar los intermediarios más competentes y dinámicos que tengan capacidad de promoción.

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